Tutkimus: Huonon osakkeen omistaminen ei ole typerää
EPA/ANDY RAIN
Osakesijoittaminen on piensijoittajille hauskaa ajanvietettä ja itsetunnon pönkitystä tuotontavoittelun lisäksi, selviää pian tarkastettavasta väitöstutkimuksesta. Suomalaispankit eivät ymmärrä tätä.
17.5.2012 06:03
71
Piensijoittajat tekevät sijoituksia tuoton toivossa, mutta myös koska se on hauskaa ja pönkittää itsetuntoa. Vaikka usein tunneperäinen ja symbolinen arvo ovat yksityissijoittajalle erittäin tärkeitä, pankit markkinoivat sijoitustuotteitaan pelkällä taloudellisella tuotolla.
Tällaisiin tuloksiin päätyi Tampereen yliopistossa tehty väitöskirja, jossa tutkittiin sijoittamista kuluttajatutkimuksesta lainatun koetun arvon käsitteen avulla.
– Kun ihminen ostaa Bodyshopista kasvorasvaa, arvo ei ole pelkässä rasvassa vaan symbolisessa arvossa eli eettisessä tuotannossa. Myös sijoittamisessa arvo on muutakin kuin tuotto-riski, sanoo väitöskirjan tehnyt Pekka Puustinen.
– Sijoittaja kokee emotionaalista ja symbolista arvoa ja saattaa jatkaa sijoittamista vaikka se ei olisi hetkittäin taloudellisesti kannattavaakaan.
Taloustiedot
Ensi viikon perjantaina tarkastettava väitös (pdf) on tiettävästi ensimmäinen tutkimus, jossa koettua arvoa sovelletaan sijoitustutkimukseen. Kuluttajatutkimuksessa käsitettä on tutkittu 1950-luvulta asti.
Puustinen tutki aihetta yhdellä sijoitusristeilylle osallistuneen noin 90 piensijoittajan laadullisella tutkimuksella ja kahdella 300-400 ihmisen kyselytutkimuksella. Kyselyihin vastanneet olivat Osakesäästäjien keskusliiton jäseniä.
Suomalaissijoittaja pitää
suomalaisen osakkeen
Puustisen tutkimuksesta paljastui, että yksityissijoittajilla on sijoittamisessa symbolisia, tunneperäisiä, toiminnallisia ja taloudellisia tavoitteita. Väitös osoittaa, että sijoitustavoitteet antavat merkityksen sijoittamisesta saavutetulle arvolle ja ulottuvuudet myös määrittelevät sijoittamisesta koetun arvon.
Sijoittajien kokema arvo vaihtelee yksilöittäin, jolloin kaikkien sijoittajien tavoitteet eivät ole samoja.
Jatkotutkimusten mukaan sellaiset ihmiset, jotka kokevat sijoittamisesta emotionaalista tai symbolista arvoa, jatkavat sijoittamista, vaikka he kokevat tappioita. Vastaavasti pelkkää taloudellista arvoa kokevat eivät jatka sijoittamista.
– Suomalainen voi sijoittaa Koneen osakkeeseen, koska hän saa siitä symbolista arvoa, esimerkiksi kokee tukevansa suomalaista yritystoimintaa. Hän ei osaketta myy, vaikka Koneella menisi välillä huonommin, Puustinen sanoo.
Sen sijaan suomalaissijoittaja laittaa osakkeensa myyntiin vastaavanlaisessa tilanteessa, jos hän on sijoittanut tuntemattomampaan ruotsalaisen yritykseen. Ruotsalaisyhtiöstä ei välttämättä synny suomalaissijoittajalle samanlaista symbolista arvoa kuin Koneesta.
∇ Mainos, artikkeli jatkuu alempana ∇
∇ Artikkeli jatkuu ∇
– Tämmöinen käyttäytyminen näyttää epärationaaliselta. Väitän, että se ei ole epärationaalista tai ainakaan typerää vaan pyrkimystä saada arvoa, joka on toisenlaista kuin taloudellinen arvo.
Pankit viestivät tuotteistaan
väärällä tavalla
Suomalaispankit eivät ole ymmärtäneet ottaa palveluissaan huomioon sijoittamisesta syntyvää tunneperäistä ja symbolista kokemusta.
Puustisen mukaan kaikki Suomessa toimivat sijoituspalveluyritykset ovat keskittyneet kilpailemaan asiakkaista alhaisilla palkkiokuluilla, vaivattomalla palvelulla ja parhaalla tuotolla.
– Tällä hetkellä yritys kysyy, mitä voimme tehdä asiakkaalle. Yritysten pitäisi kysyä, mitä voimme tehdä asiakkaiden kanssa. Kaikkien ei kannata kilpailla hinnalla tai ratkaisuilla, hän sanoo.
Tämä näkyy esimerkiksi siinä, että piensijoittajilla ei ole mahdollisuutta keskustella meklareiden kanssa.
Hollantilainen ING-pankki on ratkaissut ongelman siten, että se on perustanut kahviloita, joissa on tarjolla sijoitustietoa ja järjestetään tapahtumia. Asiakas voi käydä kahvilapöydissä halutessaan osakekauppaa.
Suomalaispankeista taloudellisella arvolla kilpailee esimerkiksi Seligson & Co, joka myy paljon kuluiltaan alhaisia indeksirahastoja. Sen sijaan onlinevälittäjä Nordnet on Puustisen arvion mukaan esimerkki pankista, joka kilpailee vaivattomalla palvelulla.
Esimerkit ovat johtajille suunnatusta ammattikirjasta, jota Puustinen kirjoittaa väitöksensä jatkoksi.
