Näin raha pannaan haisemaan

Miten suomalainen panisi rahaa haisemaan, jos hän saisi vapaasti ostaa mitä vain?

Vielä 1990-luvun alussa yrittäjä ja talousajattelija Ilkka Kylävaara epäili, etteivät metsäsuomalaiset oikeasti ymmärrä kalliiden luksustavaroiden mielekkyyttä.

– Kun suomalainen haluaa törsätä, hän menee Anttilaan ja ostaa paljon, Kylävaara aprikoi aforismeissaan.

1940–1950-luvulla syntyneiden asenne voi yhä olla tuonkaltainen. Nuoremmat ovat jo ihan toista maata, uusi kulutustutkimus kertoo.

Varsinkin 18–30-vuotiaat tuntevat merkit, brändien erot ja janoavat bling-bling-tavaraa menestyksen symbolina. Ylellisyysesineiden himo on yllättäen sukupuolineutraalia: se iskee yhtä lailla nuoriin naisiin kuin miehiinkin.

– Meillä on usein mielletty luksustavara feminiinisiksi esineiksi, laukuiksi ja asusteiksi. Kuitenkin miehille myydään yhtä runsaasti ylellisyystarvikkeita, vaikkapa kelloja tai urheiluvälineitä, sanoo Turun yliopiston tutkija Outi Sarpila.

Luksus ohitti jo
autonvaihtohalut

Sarpila ja kollegansa Leena Haanpää ovat analysoineet eri-ikäisten ja -tuloisten ihmisten kertomia kulutusunelmia vuosilta 1999 ja 2009.

Lomamatkoista haaveilu oli heidän mukaansa selvästi yleisempää vuonna 1999 kuin 2009. Suomi on kymmenessä vuodessa kansainvälistynyt, eikä kaukomatkailu ole taviksillekaan niin tavoittamattomissa kuin ennen. Silti hieno ulkomaanreissu on vielä ihmisten haaveissa ykkösenä.

Kakkossijalla on kodin remontointi. Seuraavaksi tulevat itsensä hemmottelu, sisustaminen ja asunnonvaihto.

Mutta sitten väliin kiilaa autonvaihdon, kulttuurielämysten ja taiteen ostamisen ohi uusi ilmiö, luksustavaroiden halu. (Katso listat jutun lopusta.)

Alle 30-vuotiaista 63 prosenttia ostaisi himoitsemansa ylellisyystarvikkeen empimättä, jos siihen olisi varaa. Suurten ikäluokkien ihmisistä vain runsas kolmasosa tekisi näin.

Pienituloiset haaveilevat luksuksen ostamisesta enemmän kuin suurituloisemmat, Sarpila kertoo. Hyväosaiset voivat jopa rehvastella askeettisuudellaan ja "vähemmän on enemmän" -asenteella.

– Kuluttamisesta tai kuluttamattomuudesta on selvästi tullut aatteellinen kysymys. Varakkaiden keskuudessa alkaa erottua kulutusta vähentävien joukko, sanoo Outi Sarpila.

Muodikkaaseen downshiftaukseen kun on aidosti varaa vain äveriäillä ihmisillä.

Osa on tullut jo
kylläiseksi

Yleisesti kuluttamisen ihannointi on hieman laskenut vuodesta 1999. Nuoria lukuunottamatta yhä harvempi palkansaajista ostaisi huvikseen uuden auton tai asunnon, vaikka siihen olisikin varaa, väittää Sarpila.

– Monet ihmiset ovat hyvin tyytyväisiä nykyisiin omistuksiinsa, ja osa voi tuntea kulutusähkyä. Myös talouden epävarmuus pelottaa, hän sanoo.

Tällaista tunnelmaa ei ollut vuonna 1999, kun Suomi oli vastikään noussut lamasta ja moni oli lykännyt pitkään tarpeellisiakin hankintoja. Silloin ihmisten puutelistat olivat pitkiä.

Toisaalta työelämän kiireen lisääntyminen on viime vuosina tehnyt varakkaillekin ylenmääräisestä kulutuksesta turhaa. Luksustavaraa ei ehditä käyttää eikä näyttää, koska kaikki aika menee työn oravanpyörässä.

– Tähän viittaa se, että niin moni hyvätuloisista vastaajista ilmoittaa kaipaavansa tavaran sijaan enemmän vapaa-aikaa, Sarpila sanoo.

Hän ei usko, että kansa muuttuu kokonaan tuhlaavammaksi, kun nykyiset merkkitietoiset nuoret saavat varttuessaan lisää varallisuutta ja pääsevät toteuttamaan toiveitaan.

– Todennäköisesti samaan aikaan nuortenkin joukosta nousee vahvasti se kulutuskriittinen ihmisryhmä, joka tietoisesti tavoittelee kiireettömämpää arkea, Sarpila sanoo.

Jos raha ei olisi este, mihin kuluttaisin nyt:

1. Enemmän lomamatkoja
2. Kodin remontointi
3. Itsensä hemmottelu
4. Sisustus, asunnonvaihto
5. Luksustuotteen osto
6. Lahjoitusten teko
7. Kulttuuripalvelujen käyttö
8. Autonvaihto
9. Yleinen shoppailu
10. Taiteen tai antiikin hankinta

Lähde: Sarpila-Haanpää 2010