Näin MM-lätkän lippufiasko olisi ehkä vältetty

Järjestäjät taipuivat sunnuntaina laskemaan jääkiekon MM-kisojen lippuhintoja Suomi–Ranska ja Suomi–Kazakstan-peleihin. Alennuksen jälkeen otteluihin pääsi neljä henkeä yhden hinnalla. Halvemmat liput myytiin loppuun noin tunnissa maanantaiaamuna.

Suomi pudotti lippuhintoja vasta Ruotsin mallin perässä. Tukholman Globen-hallissa pelattavien otteluiden lippuhintoja laskettiin reippaasti jo lauantaina. Suomen Jääkiekkoliiton mukaan uusia alennuksia ei ole enää luvassa.

Alennusliput menivät kuin kuumille kiville, mutta hintapolitiikka varmasti harmittaa niitä, jotka jo ehtivät ostaa lippunsa kalliilla. Täyskäännös tuskin on hyvää mainosta Jääkiekkoliitolle ylipäätään.

Lippufiaskolle olisi ollut vaihtoehtoja. Professori Jaakko Aspara Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitokselta kommentoi Taloussanomille muita tapoja, joita lipunmyynnissä olisi voitu käyttää.

Huutokauppa

Huutokaupassa liput oltaisiin voitu myydä tasan niin korkeaan hintaan, kuin joku on niistä halukas maksamaan. Asparan mukaan käytännön järjestelyt olisivat kuitenkin olleet vaikeat. Siksi huutokauppaa käytetäänkin lipunmyynnissä harvoin.

– Periaatteessa jotkut kuluttajat ovat jo tottuneet huutokauppajärjestelmään. Huuto.netissä ja vastaavissa myydään jälkimarkkinoillakin lippuja. Siitä syntyy kuitenkin lisäkustannuksia, kun laitetaan systeemi pystyyn, Aspara sanoo.

Teknisenä hankaluutena on myös nettihuutokaupan ruuhkautuminen juuri ennen huutojen aikarajan umpeutumista.

– Aina on ihmisiä, jotka odottavat viime sekunnille ja sitten rupeavat huutamaan tolkuttomasti.

Asiakkaan kannalta on työlästä seurata tilannetta joka päivä ja mahdollisesti korottaa huutoja. Lisäksi systeemi olisi epäreilu tottumattomille huutajille.

– Huutokauppa on tietynlaista peliä, ja hitaammat ihmiset eivät oikein pääse siihen mukaan. Helpoin tapa kaikille on perinteinen myynti. Sen jokainen ymmärtää ja hallitsee.

Suljettu tarjouskauppa

Suljetussa tarjouskaupassa asiakkaat voivat ilmoittaa maksimihinnan, jonka ovat valmiita maksamaan ilman, että he näkevät muiden tarjouksia. Lopuksi liput myydään niille, jotka ovat tehneet korkeimmat tarjoukset.

Asparan mukaan kuluttajan olisi kuitenkin hyvin hankala tehdä tarjouksia näkemättä muiden ”salaisia huutoja”. Kuluttaja ei myöskään voisi millään tavalla ennustaa etukäteen, saako hän lippua vai ei.

– Loppujen lopuksi suljettu tarjouskauppa voisi harmittaa kuluttajia ihan yhtä paljon kuin näiden MM-kisojen lippuhinnat. Jos esimerkiksi kuluttaja laittaisi liian alhaisen tarjouksen, hän ei saisi lippua ollenkaan, vaikka saattaisikin olla valmis maksamaan hieman tarjoustaan enemmän.

Asparan mukaan systeemi olisi huono myös myyjän kannalta, koska ennustamattomuudellaan se saattaisi karkottaa asiakkaita.

– Myyjä yrittää aina maksimoida hinnan ja ostomäärän suhteen, jotta saisi mahdollisimman täydet katsomot mahdollisimman korkealla hinnalla. Tällainen järjestelmä ei välttämättä pystyisi takaamaan optimointia.

Vähitellen nouseva hinta

Vähitellen nouseva hinta on käytössä esimerkiksi VR:n junalipuissa. Mitä aikaisemmin asiakas ostaa lipun, sitä halvemmalla hän sen saa. Myös esimerkiksi matkatoimistoilla on käytössä ennakkovaraajan alennuksia.

Asparan mukaan järjestelmä toimii kuitenkin myyjän kannalta parhaiten tapahtumissa, joissa lopullinen kapasiteetti ei ole kiinteä.

– Silloin myyjän on sitä helpompi järjestellä omaa toimintaa, mitä aikaisemmin hän tietää, kuinka paljon ihmisiä on tulossa.

Jääkiekon MM-kisoissa ottelumäärät ja katsomotilat ovat kuitenkin etukäteen tiedossa, eikä järjestäjä voi lisätä tai vähentää kapasiteettia kysynnän mukaan.

Vähitellen nouseva hinnoittelu ei myöskään itsessään poistaisi sitä ongelmaa, että lippuhinnat olivat alunperin kalliit. Ennakkovaraajan edun olisi pitänyt olla todella suuri.

Arvonta

Arvontaa on käytetty myytäessä suosittuja kohteita, esimerkiksi Helsingin kaupungin hitas-asuntojen myynnissä.

Viime vuosina myyntiin tulleet hitas-asunnot ovat kuitenkin olleet markkinahintoja halvempia. Aspara ei usko, että MM-kisojen järjestäjät edes harkitsivat lippujen myyntiä erityisen edullisesti.

– Järjestäjä ei halunnut selvästikään myydä halvemmalla, vaan halusi maksimoida lipputulot. Jos lipuille on pyydetyillä hinnoilla selvää alikysyntää, ei arvonnalle ole tarvetta.

Isommat hintaerot

MM-kisojen lippuhinnoissa oli tällä kertaa melko vähän hajontaa. Ylä- ja alakatsomoiden lipuissa oli hintaeroa vain joitakin kymppejä. Lippuja olisi voinut hinnoitella niinkin, että erilaisten paikkojen hintaerot olisivat olleet suurempia.

– Yleensä on ihan järkevää ikään kuin paloitella lippuja eri hintaluokkiin. Sen kautta myös pystyisi varmaan paremmin optimoimaan lipputuloja.

Asparan mukaan eri hintaiset liput voisivat houkutella otteluihin laajempaa asiakaskuntaa. Jotakuta voi houkutella enemmän halpa hinta, jotain toista parempi paikka.

Perheliput jo alunperin

Perhelippujen haasteena on, miten määritellään perhe: montako lasta siinä on ja montako aikuista? Vai onko kyseessä ryhmälippu?

– Perhelippujenkin kanssa voitaisiin keinotella. Siitä syntyisi myös porua, kun jotkut esittäisivät perheitä ja myisivät lippuja eteenpäin.

Yksi vaihtoehto on kirjoittaa perhelippu kokonaan yhdelle lipulle, jolloin sitä ei voida jakaa jälkimarkkinoilla.

Asparan mukaan olisi hyvä selvittää etukäteen, minkälaista asiakaskuntaa tapahtumiin on tulossa, ja paljonko esimerkiksi perheet ovat valmiita maksamaan lipuista.

Ennakkomyynti
faneille

Lipunmyyntifirmat voivat joskus myydä osan lipuista ennakkoon rajatulle kohderyhmälle.

Esimerkiksi lipunmyyntiyritys Menolippu myy ennakkolippuja yleensä omalle Menoklubi-kanta-asiakaskerholleen tai esimerkiksi jonkun yrityksen työntekijöille tai faniklubille. Muun muassa Leonard Cohenin keikkalipuista osa meni ensin ennakkomyyntiin Cohenin kansainvälisen faniklubin kautta.

– Ennakkomyynti faniklubin kautta ei ole hirveän isoa, mutta se on nopeaa. Fani tietää, että haluaa ostaa liput, mutta eri asia on, puhutaanko sitten sadoista tai tuhansista faneista, sanoo Menolipun omistavan Eastway-konsernin palvelupäällikkö Siru Määttä.

Professori Jaakko Asparan mukaan jääkiekon MM-kisoissa ennakkomyynti jollekin kiekkofaniklubille olisi kaksipiippuinen juttu. Toisaalta se olisi fanien palvelemista ja varmasti ilahduttaisi tätä ryhmää. Muut kuluttajat sen sijaan voisivat pahastua.

Toisaalta jos ennakkomyyntiä käytettäisiin, sen onnistumisesta voisi Asparan mukaan tehdä päätelmiä siitä, miten liput kannattaa hinnoitella laajemmassa myynnissä.

Halvemmat hinnat

Jos hinnat olisivat halvemmat, ongelmana olisi todennäköisesti ruuhkautuva myynti. Moni kiekkofani olisi joka tapauksessa jäänyt ilman lippua.

Asparan mukaan kuluttajien pitäisi ymmärtää, että kun tapahtuman järjestää yrittäjä, tämä pyrkii aina asettamaan hinnan niin korkealle, missä kipuraja menee, ”vaikka kustannukset olisivat nolla euroa”.

– Kustannuksilla ei ole hirveästi tekemistä lippujen hintojen kanssa. Kustannukset asettavat alarajan, mutta ylärajan määrittää se, kuinka paljon ihmiset ovat valmiita maksamaan, Aspara sanoo.

Jääkiekkoliitto aikoo
ottaa opiksi

Suomen Jääkiekkoliiton toimitusjohtaja Matti Nurminen myöntää, että liput ovat olleet ”kohtuullisen arvokkaita”. Nurmisen mukaan etukäteen ei osattu huomioida sitä, että Leijona-fanit eivät suosi yhtä paljon kaikkia Suomen pelejä, vaan Suomi-Ranska ja Suomi-Kazakstan myivät vähemmän.

– Reagoimme aika myöhään siihen. Maanantaiaamuna myyntiin tulleet liput menivät 50 minuutissa, joten ne tulivat varmaan tarpeeseen, Nurminen sanoo.

Nurmisen mukaan ei kuitenkaan voi sanoa, että hinnoittelussa oltaisiin oltu täysin metsässä, koska muut ottelut ovat myyneet sen verran hyvin.

Hinnoittelussa otettiin mallia kansainvälisistä ja kotimaisista huippu-urheilutapahtumista. Työtä vaikeutti se, että tänä vuonna pelijärjestelmä muuttui ja kisat jakautuivat ensi kerran kahden maan kesken.

Lisäksi hinnoista päätettiin jo viime vuonna ennen Suomen maailmanmestaruutta.

– Silloin erittäin suurella todennäköisyydellä Venäjän piti pelata nyt Suomessa. Suomessa asuvien venäläisten ostopotentiaali olisi silloin ollut toisenlainen.

Nurminen uskoo, että Venäjältä olisi saavuttu peleihin myös Pietarista Allegro-junalla.

Ensi vuonna MM-kisat pelataan jälleen Helsingissä, tosin finaalipelit Tukholmassa. Tulevien kisojen liput hinnoitellaan Nurmisen mukaan kesällä tai sen jälkeen.

– Otamme opiksemme viimeaikaisista yhteiskunnallisesti voimakkaista keskusteluista ja analysoimme tarkkaan, mitä päätöksiä näissä kisoissa tehtiin, Nurminen sanoo.