Näin bonuskortilla vedätetään sinkkua

Sinkut, eläkeläiset ja pienituloiset perheet höyläävät kauppojen etukortteja ja keskittävät ostoksiaan siinä missä ostovoimaisemmatkin asiakasryhmät, mutta se ei päivittäistavarakauppaketjuja tunnu kiinnostavan.

Korttien etuprosentti kasvaa portaittain sitä suuremmaksi, mitä enemmän ostoksia tekee. Yksineläjä ei voi millään hyötyä etujärjestelmistä yhtä paljon kuin suurempi perhe. Yksineläjät eivät pysty hyödyntämään rinnakkaiskorttietua, jossa perheenjäsenten ostot lisäävät bonuskertymää. Silti hän maksaa ruokalaskussaan kaupan bonusjärjestelmän kustannuksia.

– Taustalla ovat kylmät luvut. Kauppojen ei kannata palvella niitä asiakasryhmiä, jotka eivät osta suuria määriä. Onhan se tietyllä tapaa epätasa-arvoista. Päivittäistavaraketjut ovat niin samantapaisia, että on vaikea jättäytyä ulkopuolellekaan. Protestiliikkeelle ei jää sijaa, kun vaihtoehtoja ei ole, Kuluttajatutkimuskeskuksen erikoistutkija Ari Peltoniemi sanoo.

Kaupat keräävät asiakasjärjestelmien avulla valtavasti tietoa kuluttajista ja tuotteiden menekistä. Järjestelmien avulla kaupat sanovat kehittävänsä asiakaspalveluaan ja tuotevalikoimaansa.

Teoriassa ne siis voisivat aidosti palvella erilaisia asiakasryhmiä tarjoamalla kohdennettuja etuja ja alennuksia myös vähemmän ostaville, mutta ahkerasti keskittäville asiakkaille.

– Tämä olisi ihan kannatettava ajatus, että palkittaisiin myös niitä asiakkaita, jotka eivät pääse samoihin kuukausiostosmääriin, Peltoniemi sanoo.

Niukkuuden jakoa
asiakasomistajalle

Menneinä vuosikymmeninä osuuskaupat maksoivat jäsenilleen eli omistajille reilumpia hyvitysprosentteja ostoksista. Tällä hetkellä S-ryhmän maksutapaetu on 0,5 prosenttia. Lisäksi ostoksista kertyy bonuksia: esimerkiksi 900 euroa kuussa ostaneelle enimmillään viisi prosenttia, 500 eurosta 3 prosenttia ja 200 eurosta 1,5 prosenttia.

Myös K-Plussa-kortin piste-etu on enimmillään viisi prosenttia. Esimerkiksi 300 euron kuukausiostoista takaisin ropsahtaa neljä euroa, 600 euron ostoksista 13 euroa. Etukorteilla saa lisäksi ostaa alennustuotteita, ja etupisteitä kertyy päivittäistavaroiden lisäksi esimerkiksi ravintoloista, hotelleista, huoltamoilta ja muilta kauppojen etusopimuskumppaneilta.

Asiakas maksaa
bonusjärjestelmät

Keskolla ja S-ryhmällä on päivittäistavarakaupasta jo 80 prosentin markkinaosuus. Tutkimusyhtiö Nielsenin mukaan erityisesti S-ryhmä on vahvistanut asemaansa koko maassa. Sen siivu oli vuoden 2010 lopussa 44 prosenttia, Keskon 35 prosenttia. Suomen Lähikaupan osuus kutistui yhdeksään prosenttiin.

– S-ryhmässä bonusjärjestelmän ylläpito maksaa 300 miljoonaa euroa vuodessa, tällä hetkellä jo ehkä enemmänkin, ja kuluttajat maksavat nämä kustannukset suoraan ruuan hinnassa, tietokirjailija, taloustoimittaja Seppo Konttinen sanoo.

K-Plussa-kortteja on yli 3,6 miljoonalla ja S-Etukortteja 2,4 miljoonalla suomalaisella.

– Käytännössä kuluttajalla on lompakossaan useita kortteja, joita hän käyttää. Eli olisi täysin sama asia, jos kenelläkään ei olisi ainuttakaan korttia. Miksi kuluttajan on niin vaikea tajuta, että hän maksaa korttijärjestelmän ylläpidosta aina kaupan kassalla, Konttinen ihmettelee hiljattain julkaistussa kirjassaan.

Suomalainen ruokalasku -kirjassa (Siltala) Konttinen ruotii vähittäiskaupan kovaa bisnestä ja keskittymistä, jossa kuluttaja on jäänyt jalkoihin.

Konttisen mukaan suomalaisten ruokalaskuissa näkyvät etujärjestelmien lisäksi ketjujen mittavat investoinnit ulkomaille Baltiaan ja Venäjälle sekä kotimaahan. Esimerkiksi S-kaupan kotimaan jättivoitot valuvat Konttisen mukaan ulkomaille. Pietariin S-ryhmä on rakentanut kolmessa vuodessa kuusi Prismaa.

Tankkaat kalliilla,
bonusta halvalla

Kun kauppaketju antaa toisella kädellä maksutapaetua, toinen käsi ottaa kaksin verroin takaisin.

– ABC-huoltamot ovat tästä hyvä esimerkki. S-ryhmän asiakkaita ohjataan käyttämään ABC-asemien palveluita, mutta siellähän on tutkitusti korkeimmat hinnat, Konttinen sanoo.

ABC-ketjun johtaja Heikki Strandén myönsi alkuvuodesta hintavertailua tehneelle Helsingin Sanomille, että juuri bonusetu nostaa bensan ja dieselin hintaa. Hintavertailussa bonushyöty jäi helposti pienemmäksi kuin bensan 4–5 sentin lisähinta.

Konttisen näkemys bonusjärjestelmien suorasta vaikutuksesta ruuan hintaan saa tukea Britannian suurimman kauppaketjun Tescon ratkaisusta. Se ilmoitti hiljattain luopuvansa etujärjestelmästä. Säästöjen avulla ketju laski yli 3 000 peruselintarvikkeen hintoja jopa 30 prosenttia, The Guardian -lehti kertoi. Kaupan mukaan asiakkaat haluavat nykyään alennukset välittömästi.

PTT:ltä ymmärrystä
bonusjärjestelmille

Konttisen mukaan selkeää kuluttajalle kohdennettua riippumatonta tietoa ruuan hintatekijöistä on vaikea saada.

Maataloustuottajia lähellä oleva Pellervon taloustutkimus julkistaa pian uuden raporttinsa ruokamarkkinoiden voimasuhteiden kehityksestä. Uusia lukuja tutkimuslaitos ei vielä kerro.

PTT:n tutkimusjohtajan Perttu Pyykkösen mukaan kaupan osuus on kaiken kaikkiaan 2000-luvulla jatkanut kasvuaan. Aiemmassa selvityksessä kaupan ja ravintoloiden osuus oli noussut 25 prosenttiin.

– Varmasti on niin, että näiden niin sanottujen loyalty programmien merkitys on Suomessa suurempi kuin muualla, Pyykkönen sanoo.

– Bonusjärjestelmien vaikutus ruuan hintaan on silti vähän kaksipiippuinen juttu. Varmasti ne on sisällytetty kaupan taseeseen, mutta toinen kysymys on sitten se, mitä niiden avulla tehdään.

– Kauppa käyttää bonusjärjestelmää kerätäkseen tietoa asiakkaista ja kehittääkseen tuotevalikoimaa ja palveluita. Ne ovat myös markkinoinnin ja mainonnan kanava. Jos järjestelmää ei
olisi, pitäisikö näihin toimintoihin kerätä sitten raha muualta, Pyykkönen miettii.