Maikkari menetti nuoria

Suomalaiset katsovat televisiota reilut kolme tuntia vuorokaudessa, kesällä tunnin vähemmän. MTV3:n osuus vuorokauden katseluajasta oli tammi–kesäkuussa noin 24 prosenttia. Osuus laski viime vuoden vastaavasta ajankohdasta neljä prosenttiyksikköä, enemmän kuin yhdelläkään muulla kanavalla. Varsinkin nuoria, 10–24-vuotiaita, siirtyi muille kanaville.

MTV3:n varatoimitusjohtaja Heikki Rotko pitää katseluosuuden putoamista digiajan luonnollisena seurauksena.

– Kun kanavia on tullut lisää, suurin kanava luonnollisesti joutuu osuuttaan luovuttamaan.

Ylen kakkonen menetti reilun prosenttiyksikön tv-katseluosuudestaan alkuvuoden aikana. Muita putoajia olivat Sub, Nelonen ja Music TV tässä järjestyksessä.

Eniten lisäkatsojia keräsi Ylen TV1, jonka katseluosuus kasvoi 1,9 prosenttiyksikköä 25:een. Toiseksi eniten osuutta kasvatti Nelosen uusi kanava JIM, joka aloitti viime vuoden helmikuussa. Sitä katsottiin vuoden ensimmäisellä puolikkaalla kolme kertaa enemmän kuin viime vuonna.

Ylen uudet digikanavat Teema ja ruotsinkielinen FST5 ovat nekin keränneet katsojia muilta kanavilta viimeisen puolen vuoden aikana.

Klikkaa graafi suuremmaksi.

MTV:n maksukanavien katseluosuus kasvoi reilun prosenttiyksikön viime vuodesta. Neljännes suomalaisista katsoo maksukanavia, mutta niiden osuus kaikesta katseluun käytetystä ajasta on vain pari prosenttia. Maksukanavien suosio on kuitenkin kovassa kasvussa. Katseluosuus on kaksinkertaistunut viime vuodesta.

"Maikkarin osuus
ylisuuri"

MTV3 on Suomessa selkeästi suurin kaupallinen kanava. Sillä on suurin piirtein neljänneksen katseluosuus kaikissa ikäryhmissä. Toisena on Nelonen reilulla kymmenen prosentin ja kolmantena MTV:n Sub noin viiden prosentin katseluosuuksilla. Perästä tulee Nelosen JIM kahden ja puolen prosentin osuudella.

Klikkaa graafi suuremmaksi.

Heikki Rotko sanoo, että MTV3:n osuus kaupallisten kanavien katselusta on eurooppalaisittain katsoen erittäin suuri.

– Sellainen ylisuuri osuus, joka Maikkarilla on ollut, ei ole tässä maailmassa enää mahdollinen. Voi olla, että se tästä vielä vähän laskee, mutta suurin piirtein tämä osuus on tarkoitus pitää, hän sanoo.

Rotko uskoo suurimman mullistuksen olevan takana, vaikka viimeksi kuluneen vuoden muutokset katsojaluvuissa ovat olleet vähän odotettuja isompia.

– Kevätkauteen 2007 ylipanostettiin 50-vuotisjuhlavuoden takia, ja katsojalukujen pudotukset näkyvät siksikin vähän paremmin, hän sanoo.

Viime vuoden keväällä esimerkiksi Idols ja Tanssii tähtien kanssa pyörivät yhtä aikaa, mutta tänä vuonna Idols esitetään vasta syksyllä.

Rotkon mukaan MTV3:n katsojalukuihin vaikuttavat myös kanavalla tehdyt uudet linjaukset, jotka ohjaavat kanavan tarjontaa mainostajien kysynnän mukaan. Tammi–helmikuun ohjelmistoon ei enää laiteta rahaa, koska mainostajat pakkautuvat enemmän loppukeväälle ja syksyyn.

– Koska tämä on euron ohjaamaa, pyritään ne eurot käyttämään juuri siinä kohtaa, jossa kaupallinen kysyntä on kovinta. Ylisuuret katsojaluvut väärinä aikoina ovat tuhlausta, hän toteaa.

Nuoret valuvat
Ylelle ja Jimille

MTV3:n valta-asema nuorten suosimana kanavana on heikentynyt. Tammi–kesäkuussa sen osuus nuorten katselijoiden tv-minuuteista kutistui kuusi ja puoli prosenttiyksikköä 23,8 prosenttiin.

MTV3:lla nuorten tarjontaa on tietoisesti vähennetty ja siirretty Subille. Heikki Rotko sanoo, että kanava haluaa keskittyä 25–54-vuotiaisiin.

– Siinä ryhmässä se kauppa tehdään, hän perustelee.

Kun myös Sub menetti nuoria katsojia, MTV Oy:n kanavien osuus nuorten tv:n katselusta on yhteensä enää 39 prosenttia. Joka neljännen minuutin nuoret katselevat Nelonen Median kanavia ja joka viidennen Ylen kanavia.

Varsinkin Jim näyttää keränneen nuoria katsojia. Kanava keräsi 10–25-vuotiaiden katseluminuuteista yli kolme kertaa suuremman osuuden tammi–kesäkuussa kuin viime vuonna. Silti osuus on vain vajaat neljä ja puoli prosenttia. Myös Ylen TV1, MTV:n maksukanavat ja TV2 nappasivat nuoria muilta kanavilta.

Nuoret katsovat televisiota paljon vähemmän kuin aikuiset, runsaat puolitoista tuntia päivässä. 10–24-vuotiaiden television katselu on lisääntynyt jonkin verran viime vuodesta, varsinkin kesällä. Kesäkuussa nuoret katsoivat televisiota 95 minuuttia päivässä, yli kaksikymmentä minuuttia kauemmin kuin viime vuonna.

Jim ja Nelonen ovat osa Sanoma WSOY-konsernia, johon myös Taloussanomat kuuluu.

Tilastotiedot: Finnpanel