Uups! Tuotemerkki olikin rivo seksisana

Nimimokat voivat pahimmillaan tuhota yrityksen myyntiä kohdemaassa tehokkaasti. Mitä kansainvälisempi yritys on, sitä haasteellisempaa on myös tuotteiden nimeäminen.

Klassinen esimerkki on Mitsubishin automalli Pajero, joka muutettiin äkkiä espanjaa puhuvissa maissa Monteroksi. Pajero kun tarkoittaa espanjaksi "runkkaria". Samaten Ford Pinto muutettiin Brasilian markkinoille Ford Corceliksi. Pinto tarkoittaa portugaliksi "penistä" ja Corcel puolestaan automallin nimeksi paremmin sopivaa "ratsua". Samaten Mazda Laputa oli ongelmallinen espanjankielisissä maissa, "la puta" on espanjaksi prostituoitu.

– Nykyään kun monet yritykset toimivat kansainvälisesti ja globaaleilla markkinoilla, tuotteiden nimeämisestä on tullut käytännön haaste. Monet joutuvat käyttämään esimerkiksi erikoistuneita nimikonsultteja, jotka selvittävät, miten tietyt tuotenimet toimivat erilaisilla markkinoilla ja eri kielialueilla, kuvailee markkinoinnin professori Jaakko Aspara Aalto-yliopistosta.

Lumia espanjaksi
ei imarrellut

Nimikonsultit eivät nähtävästi onnistuneet ainakaan Nokian Lumia-puhelimessa. Nokian puhelimen nimi herätti viime syksynä paljon keskustelua mediassa. Sana lumia kun tarkoitti espanjan kielen harvinaisessa merkityksessä prostituoitua.

Nokian nimifloppi ei kuitenkaan ollut merkittävä, sillä kyse oli kuitenkin sen verran vanhahtavasta espanjan kielen sanasta, joka ei ole enää arkikielessä käytössä.

Mokia on tullut ennenkin. Muutama vuosikymmen sitten Suomessa markkinoilla oli menestyneitä Rape-keksejä, mutta ulkomaille vieminen osoittautui nimen vuoksi ("rape" englanniksi raiskaus) hankalaksi.

Aina ongelma ei ole siinä, että sana tarkoittaa jotain härskiä. Uskontoon viittaavat sanat voivat olla myös ongelmallisia. Samaten sanat, jotka tuovat mielikuvan vaikkapa tuotteelle täysin vastakkaisesta ominaisuudesta.

Tulikivi varoo
härskejä nimiä

Tulisijoistaan tunnettu Tulikivi myy tuotteitaan 22 eri vientimaahan. Perheyrityksen viestintäjohtaja Anu Vauhkosen mukaan yhtiö ei käytä nimitoimistoa apunaan, mutta tarkistuttaa tuotenimet maavastaavillaan tai jälleenmyyjillään.

– Me emme käytä ulkomaalaisia nimiä, vaan suomalaisia tuotenimiä, vaikka olemme kansainvälinen yritys. Englanninkieliset nimet ovat käytännössä aina rekisteröityjä tai varattuja, kertoo Vauhkonen.

Uudelle vientituotteelle kannattaa keksiä monta nimiehdotusta.

– On järkyttävää, että kun lähettää vaikka 30 sanan listan kaikille maavastaaville, niin lopputuloksena on vain ehkä 5–7 käyttökelpoista nimeä. Maavastaavat ovat aina sitä mieltä, että suomenkieliset nimet ovat hankalia. Karsimme kuitenkin vain sellaiset sanat pois, jotka ovat sen maan kielellä härskejä tai voivat lausuttaessa kuulostaa härskeiltä, Vauhkonen sanoo.

Ääkköset voivat
tuoda eksotiikkaa

Markkinoinnin professori Jaakko Asparan mukaan vaikea lausuttavuus voi joidenkin tutkimusten mukaan olla hankala asia tuotteen myynnille.

– Ihmiset eivät pääsääntöisesti halua ostaa tuotteita, joiden nimeä he eivät osaa lausua, Aspara sanoo.

Asparan mukaan vieraalta kuulostava nimi voi toisaalta tuoda tuotteelle ostajaan purevaa eksotiikkaa. Esimerkkinä hän mainitsee amerikkalaisen Häaegen-Dazs-jäätelön. Nimellä yritettiin viitata maineeltaan hyviin tanskalaisiin maitotuotteisiin, vaikka merkin perustivatkin New Yorkiin muuttaneet juutalaissiirtolaiset.

Tulikiven Vauhkonen sanoo, että yhtiössä ei ole huomattu, että suomenkieliset nimet karkottaisivat asiakkaita.

– Aikanaan kun asuimme Amerikassa, niin jo Tulikivi oli sanana amerikkalaisille vaikea, mutta se oli samalla osa sitä eksotiikkaa.

Nimi on Vauhkosen mukaan joka tapauksessa parempi kuin numerosarja.

– Aikanaan käytimme tuotteissa numerosarjoja niminä, kuten vaikka Takkauuni 1000 (tuhatkiloinen uuni). Huomasimme kuitenkin, että ihmiset muistivat paremmin ne tuotteet, joilla oli nimi.