Markkinoinnin tilastonäpertely romukoppaan
Vaikuttavuuden tunnistamisesta uutta ymmärrystä tulosten tulkintaan.
Taloussanomat julkaisee tutkimusmaailmasta-sarjassa Aalto-yliopiston tutkijoiden ja professoreiden kirjoituksia ajankohtaisista aiheista.
Nykyään markkinoinnin tutkimuksen suurin haaste on ymmärtää, mihin yritysten tulisi kohdentaa rajalliset resurssit, ja millaisia tuloksia markkinointi-investoinneilta voidaan odottaa. Parempi ymmärrys markkinoinnin vaikuttavuudesta on edellytys markkinointiosaamisen kehittämiselle niin yritystasolla kuin kansallisesti.
Väitöskirjani esittelee markkinoinnille uuden menetelmän, jonka avulla saadaan esille mikä markkinoinnin tekeminen tuottaa tulosta ja mikä ei. Menetelmän avulla tutkijat ja liikkeenjohtajat pääsevät käsiksi niihin mekanismeihin, jotka tuottavat markkinoinnin tulokset liiketoiminnassa ja toimintaympäristössä.
Uusi menetelmä, Causal Explanation of Marketing Outcomes (CEMO), mahdollistaa monimutkaisten, syvää laadullista ja kontekstuaalista ymmärrystä vaativien sekä keskenään ristiin vaikuttavien ilmiöiden mallintamisen systemaattisen konfiguraatioanalyysin avulla. Koska tämä tieto on erittäin vaikeasti saavutettavaa ja todennettavaa nykyisillä tilastollisilla menetelmillä, on lähestymistapa arvokas lisä keinoihin ymmärtää ja hallita markkinoinnin ilmiöitä.
Uutta tietoa luopumalla
vanhoista oletuksista
CEMO-menetelmä auttaa löytämään vastauksia yritysten ja markkinointipäättäjien strategisiin mutta arkisiin ongelmiin: Mitkä kilpailukeinot toimivat, ja missä yhdistelmissä? Millä tavoilla markkinoinnin tulosvaikutus syntyy juuri tässä yhteydessä?
∇ Mainos, artikkeli jatkuu alempana ∇
∇ Artikkeli jatkuu ∇
CEMO lähtee liikkeelle totuttujen tilastollisten menetelmien vastaisista olettamista: samaan lopputulokseen on useita eri polkuja, pieni ero matkalla voi johtaa tyystin toiseen tulokseen, hyvän tuloksen takana ovat eri tekijät kuin heikon tuloksen.
Menetelmää on sovellettu Valion tuoretuotteisiin ja Blue1:n lentotarjousten markkinoinnin vaikuttavuuteen, ja saatua tietoa on jo hyödynnetty yritysten liiketoiminnassa. Lisäksi sitä on kehitetty ja testattu monipuolisesti parin kymmenen eri yrityskumppanin liiketoimintakontekstissa.
Tutkimus on osatulos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun ja Svenska handelshögskolanin StratMark-hankkeesta.
Antti Vassinen, tutkija, Aalto-yliopisto
