Naisille jaffaa – panimo tykittää steviaa limsaan

Terveyttä ja hyvinvointia tavoitteleva trendi sekä nautinnollisuustrendi leimaavat tämän hetken juomamarkkinoita vahvasti, Heineken-konserniin kuuluvan juomayhtiö Hartwallin markkinointi- ja viestintäjohtaja Ann-Mari Hämäläinen sanoo.

– Kuluttajat eivät halua tehdä kompromisseja, vaan haluavat molemmat, Hämäläinen sanoi Hartwallin järjestämässä tiedotustilaisuudessa Helsingissä.

Hartwall on selvittänyt kuluttajien odotuksia laajassa Juoma-Atlas -selvityksessä, johon on haastateltu 15 000 suomalaista.

Kasvussa on myös raaka-ainetietoisuus. Hämäläisen mukaan ihmiset käyttävät yhä enemmän aikaa ja vaivaa sen selvittämiseen, mitä syövät ja juovat. Erityisesti aikuiset naiset haluavat välttää perinteisiä light-juomia. Syynä on usein pelko keinomakeutusaineita kohtaan.

Näihin virtauksiin Hartwall pyrkii vastaamaan uusilla stevialla makeutetuilla virvoitusjuomillaan. EU:n komissio hyväksyi 11. marraskuuta stevia -kasvista uutetun kalorittoman makeutusaineen elintarvikekäyttöön. Stevialla makeutettuja juomia saa myydä EU:n alueella 2. joulukuuta alkaen.

Joulukuun alussa markkinoille tulevien tuotteiden markkinoinnissa korostetaan luonnollisuutta. Hartwallin uusi stevialla ja hedelmäsokerilla makeutettu Super Jaffa erottuu vihreän korkin, vihreätaustaisen etiketin ja stevia-tunnuksen ansiosta. Markkinointilausekin on: ”Stevia luonnollisesti kevyempi”. Tammikuussa myyntiin tulee kaksi Novelle Friss -tuoteperheeseen kuuluvaa stevia-makeutettua tuotetta.

Steviaa on Hartwallin mukaan käytetty Japanissa jo 1970-luvulta lähtien, Yhdysvaltain markkinoille se hyväksyttiin vuonna 2008. Viimeisen vuoden aikana lanseeratuista 111 stevia-makeutetusta tuotteesta 63 on Yhdysvalloista.

Ei korvaa
light-juomia

Hartwall odottaa stevialla makeutettujen juomien kasvattavan ajan mittaan virvoitusjuomien kokonaismarkkinoita. Hämäläinen uskoo, että ne tuovat uusia kuluttajia juomien pariin.

Uusien juomien ei odoteta syrjäyttävän perinteisiä sokerilla makeutettuja juomia, jotka ovat tällä hetkellä myydyin tuoteryhmä. Kevyttuotteiden osuus virvoitusjuomamyynnistä on yhtiön mukaan noin 40 prosenttia. Kuluttajatottumusten muutokset voivat kuitenkin olla hitaita, mistä kertoo vuoteen 2020 asetettu perspektiivi.

Hämäläinen uskoo myös perinteisten light-juomien pysyvän markkinoilla, sillä osa kuluttajista haluaa juomansa täysin kalorittomina. Ainakaan tällä hetkellä markkinoille ei ole tulossa pelkästään stevialla makeutettuja juomia vaan esimerkiksi uuden Jaffa Superin kaloripitoisuus nousee hedelmäsokerin vuoksi 20 kilokaloriin desiä kohden. Syynä on Hämäläisen mukaan stevian makuprofiilin haastavuus.

Hartwallissa ei nähdä, että leipomoteollisuutta heilutteleva vähähiilihydraattisuustrendi eli niin sanottu karppaus vaikuttaisi juurikaan virvoitusjuomien kulutukseen. Hämäläisen mukaan virvoitusjuomien kulutus on pysynyt hyvänä. Hän uskookin, että kyse on pikemminkin ruoka- kuin juomatrendistä.

Panimo- ja virvoitusjuomaliiton tuoreimman tilaston mukaan virvoitusjuomien myynti laski tammi–syyskuussa 0,5 prosenttia vuotta aiemmasta. Liiton mukaan vuoden alussa korotettu virvoitusjuomavero on vaikuttanut myyntiin. Kaikkien panimotuotteiden myynti kasvoi 2,1 prosenttia, suurinta kasvu oli siiderin myynnissä, joka lisääntyi 8,0 prosenttia.

”Ei ole muita
makeuttajia parempi”

Hartwallin tuotekehityspäällikön Hannele Alakarhun mukaan yhtiö on työskennellyt stevian kanssa yli viiden vuoden ajan. Hän luonnehtii muista makeutusaineista poikkeavaa makuprofiilia haastavaksi. Hyvissä ajoin alkanut tuotekehitys onkin tuonut yhtiölle etumatkaa ja mahdollistaa ensimmäisten tuotteiden tuonnin myyntiin heti kun lainsäädäntö sen sallii.

Tuotekehitys on tehty Suomessa suomalaisen maun mukaisesti ja tuotteet myös valmistetaan Suomessa Hartwall Lahden panimolla.

Laillistettu ravitsemusterapeutti Reijo Laatikainen, kertoo että EU:n tulevasta hyväksynnästä oli ennakkotietoa jo ennen sen toteutumista.
Hänen mukaansa stevia on terveysalan ammattilaisen näkökulmasta mielenkiintoinen aine. Sillä on havaittu eläinkokeissa myönteisiä vaikutuksia verenpaineeseen ja verensokeriin, joita muilla intensiivimakeuttajilla kuten aspartaamilla ei ole. Laatikaisen mukaan näistä ei kuitenkaan ole vielä riittävästi tutkimusnäyttöä.

– Tällä hetkellä ei mielestäni voida sanoa, että stevia olisi parempi kuin jokin muu kaloriton makeuttaja, Laatikainen sanoo Hartwallin tilaisuudessa.

Hänen mukaansa stevia on todettu turvalliseksi. Esimerkiksi Yhdysvaltain ravitsemusterapeuttien yhdistys ja Yhdysvaltain diabetesliitto ovat kannanotoissaan vahvistaneet, että stevia on turvallinen käytettäessä hyväksyttyjen saantisuositusten puitteissa.  Päivittäinen saantisuositus eli ADI-arvo on 4 milligrammaa painokiloa kohden vuorokaudessa.

Tuotekehityspäällikkö Alakarhun mukaan se tarkoittaa Hartwallin juomissa, että 60-kiloinen voi juoda 5–10 litraa päivässä.