Nimi hämää – tiedätkö mitä ostit?

Jos tarvitset vaatetta vaellukselle arktisiin oloihin, ostatko mieluummin alaskalais-kanadalaiselta kuulostavan parkan vai leudosta läntisestä Saksasta, Frankfurtista tulevan toppatakin?

Aivan. Samaa mietti aikoinaan saksalainen Sine-kauppahuone, joka tarvitsi halpatuotettuihin ulkoiluvaatteisiinsa erämaauskottavaa omaa tuotenimeä.

Ideanikkarit päätyivät nimeen Jack Wolfskin, Jaakko Sudennahka. Eräkirjailija Jack Londonia ja intiaaniromantiikkaa henkivä nimi myi niin hyvin, että merkin ympärille pystyttiin sittemmin perustamaan kokonainen vaateketju.

Samanlaisia esimerkkejä on paljon. Häagen-Dazs voi tuoda mieleen sveitsiläiset suklaavalmistajat, mutta oikeasti jäätelömerkin keksivät New Yorkissa toimineet puolalaissiirtolaiset.

Gina Tricot viehättää teinejä, mutta yhtä hyvin liikettä voisi markkinoida perustajansa Annette Appelqvistin nimellä.

Amerikkalaiset osaavat tehdä tuoremehuja, joten Rybb & Deckers koetaan pelkän nimen perusteella laadukkaammaksi kuin vaikka Kalle Kauppiaan Appelsiinimehu. Vaikka molemmat purkitettaisiin samassa sammiossa Peräseinäjoella.

Suomalainen Carrols Clubburger maistuu nimensä takia jenkimmältä kuin jonkun kilpailevan pikaruokalan JättiPurilainen.

Maasto- ja alamäkipyöräilyyn viittava Yosemite myynee paremmin kuin valmistuttajan nimi Biltema. Eikä liene sattumaa, että lappeenrantalaisyhtiö Rosswheelsin kokoamat Rossano-pyörät kuulostavat italialaisilta maantiekiitureilta. 

Kun 1980-luvulla elektroniikassa pelkkä japanilaisuus riitti laadun takeeksi, englantilainen kodinkoneketju Dixons keksi parantaa Ferguson-merkillä myytyjen brittitelevisioiden myyntiä ristimällä tuotteet uudelleen Matsuiksi. Japanilaisesta sukunimiluettelosta poimittu sana toimi, ja merkki jäi elämään.

Yksi syy Nokian alkuvaiheen menestykseen saattoi olla, että ulkomaisen kuluttajan korvissa yhtiön nimi kuulosti japanilais-korealaiselta, eikä Keilaniemessä turhaan yritettykään "korjata" tätä mielikuvaa. Kuinka moni ostaisi epäröimättä vaikkapa puolalaisen matkapuhelimen?

Ei huijata, vaan
luodaan tarina

Keulakuvissakin on sekä oikeita että keksittyjä hahmoja. Kallen mätitahna-etiketissä hymyilevä vesseli oli Abba-yhtiön johtajan poika Carl "Kalle" Ameln. Sen sijaan riisipaketissa komeilevaa Uncle Beniä ei todennäköisesti ole ollut olemassa.

Moni tietää, että monitoimityökaluja ja veitsiä nimellään myyneet Tim Leatherman ja Pete Gerber ovat todellisia ihmisiä.

Jos kuluttaja saadaan uskomaan, että on olemassa myös todellinen Jack Wolfskin-niminen samoilija, onko kyse huijauksesta?

Ei ole, sanoo kuluttajavastarinnasta väitöskirjansa tehnyt markkinoinnin tutkija Ilona Mikkonen Aalto-yliopistosta.

Kukaan kuluttajansuojelija ei määrää, että firman keulakuvan tai nimen takaa pitäisi löytyä oikea ihminen.

– Autenttisuutta on kahta laatua, indeksistä ja ikonista, Mikkonen muistuttaa.

Indeksinen autenttisuus voidaan todistaa jotenkin. On olemassa Tim Leathermanin linkkari tai Pertti Palmrothin signeeraama kenkä.

Brändeissä on silti Ilona Mikkosen mukaan kyse lähinnä ikonisesta autenttisuudesta, ihmisten välisestä sopimuksesta, kulttuurisesta konstruktiosta.

– Jack Wolfskin on väite, jonka joku esittää, ja jonka muut hyväksyvät totena. Sen ympärille on onnistuttu kehittämään uskottava tarina, Mikkonen selittää.

Aivan samalla tavalla Paola Suhosen Ivana Helsinki-vaatteissa on yhtä paljon aitoa slaavilaisuutta kuin missä tahansa itseneulotussa kukkahuivissa. Se on totta, jos tekijä itse sanoo niin, ja me suostumme uskomaan.

Tavara on myös
sosiaalinen työkalumme

Brändin kautta ihmiset rakentavat omaa sosiaalista identiteettiään ja julistavat sitä muille.

Kun vyöttäydyt jännännimiseen vaatteeseen, uskot näyttäväsi erilaiselta kuin samanlaisen mutta merkittömän takin käyttäjä. Vaikka kumpikin riepu olisi valmistettu Kiinassa samassa tehtaassa samoilla spekseillä.

– Eikä tässä ole mitään pahaa tai tyhmää sinänsä: ihminen on sosiaalinen ja kulttuurinen olento, Ilona Mikkonen sanoo.

Jos jollekin on tärkeää maksaa erottautumisesta enemmän, se on hänen valintansa.

– On toki tuotteita, joita ostetaan puhtaasti niiden funktionaalisten, aineellisten ominaisuuksien vuoksi, Mikkonen sanoo.

Silti valtaosa ostamistamme tavaroista on täynnä kulttuurisia merkityksiä, ja ne toimivat enemmän sosiaalisina työkaluina kuin varsinaisessa tehtävässään.

Hyvät myyntinimet
eivät heti lopu

Koska niin moni firma yrittää saada tuotteensa sosiaalisen työkalun asemaan, hyviä ja koukuttavia myyntinimiä tulee jatkuvasti lisää. Kaikista ei tule klassikoita.

Ilona Mikkosen mielestä hyviä esimerkkejä onnistuneen nimen valinnasta ovat muun muassa Sony, Nike ja Mountain Dew.

Tylsähkö Tokyo Telecommunications Engineering Company johti Sony-brändinsä latinan sanasta sonus, ääni.

Nike on kreikkalainen voitonjumalatar, ja kuulostanee persoonallisemmalta kuin yhtiön alkuperäinen nimi Blue Ribbon Sports.

Mountain Dew on tavallista limpparia, mutta sen nimi vetosi amerikkalaisiin teinipoikiin, viittaamalla vuoristolaisten kotipolttoiseen viskiin.

Suomessa tällaisia houkuttelunimiä on perinteisesti nähty tavaratalojen ja kauppaketjujen omissa tuotteissa. Onhan Copelia varmaan kaupan mainoksessa viehkompi nimi kuin pelkkä "alushousut, pitsiä".

Toisinpäin toimittiin vielä 1950-luvulla, kun liian vaikeina pidettyjä ulkomaalaisia tuotemerkkejä brändättiin täällä kotimaisemmiksi.

Nyt umpisuomalaisuuden vetovoimaan luottaa enää harva firma. Napapijri-asutkin ovat italialaisen vaatehtimon luomuksia.

Tuttuja eksoottisia brändinimiä:

Beavers Kotimainen Matti ja Pirja Majavan luoma farkkumallisto

Carrol´s Amerikkalainen pikaruokaketju, nykyisin Burger Kingin suurin franchise-yrittäjä. Lopetti oman purilaisbisneksensä 1970-luvulla. Tuko toi brändin Suomeen ja alkoi käyttää nimeä ilman heittomerkkiä.

Costa Rica K-kaupan oma kahvimerkki, voi sisältää muutakin kuin costaricalaista kahvia.

Eldorado Tukon säilyke–, ruoka- ja kodintarvikesarja

Lee Cooper Alunperin englantilainen, amerikkalaisfarkkuja imitoinut merkki. Tuli Keiteleelle MASI-yhtiön valmistettavaksi 1970-luvulla.

Leijona-kello JW Lindroosin ja Perkko-yhtiöiden Sveitsissä  Fabrique D´horlogerie Camille Barré´lla valmistuttama peruskello, jolle keksittiin myynnin edistämiseksi miehekkäämpi nimi.

Global Essentials, Cristelle, Cap Horn Stockmannin omia merkkejä

Rainbow, Kino, La Femme, Actuelle S-ryhmän merkkejä