Hyväntekeväisyys voi valua hukkaan

Kun ostat pullon vettä, autat Itämerta. Kun ostat Scandinavian Hunksin kalenterin, tuet rintasyöpäjärjestöä. Osta punainen iPod ja taistelet malariaa vastaan.

Hyväntekeväisyysjärjestöjen ja brändien liitto on symbioosi, jolla tuote kiillottaa imagoaan, järjestö saa kampanjalleen näkyvyyttä ja kassa kilisee.

Hyvää tekevän bisneksen sanotaan olevan yksi nopeiten kasvavista sektoreista – epäselvää onkin nyt vain se, kuka touhusta selviää voittajana.

Newyorkilainen Barneysin tavaratalo mainosti joulunaluskatalogissaan kosmetiikkapakkausta, joka tukee luonnonsuojelujärjestö WWF:n toimintaa. Ostamalla luksuskosmetiikkaa asiakas tukisi samalla yhtä järjestön ympäristöhankkeista.

Epäselvää oli, kuinka paljon tuotoista WWF:lle ohjattaisiin, mutta asiakas ei ollut ainoa, jota pidettiin pimennossa. New York Times -lehden mukaan itse järjestö ei Barneysin myynninedistämiskikasta ollut kuullutkaan.

Käytäntöjen sekavuudesta on nyt tullut yksi hyvää tekevän bisneksen kääntöpuolista: sopimuksia siitä, kuinka paljon rahaa lahjoitetaan, kenelle ja koska, ei yksinkertaisesti viitsitä, muisteta tai ehditä tehdä.

Monet järjestöt eivät edes tiedä olevansa kampanjassa mukana.

New York Timesin mukaan lahjoitus tulee sitten kuin tulee – jos tulee. Barneysin viime vuoden WWF-kampanjan tuottojen tilittäminen oli järjestön edustajan mukaan “pitkä ja kivulias taistelu”.

Amerikkalaisasiantuntijat pelkäävät seurannan puutteen johtavan vakavampiin ongelmiin. Vaikka valtaosa kampanjoinnista tehdään rehellisesti, tiukkojen sopimusten puuttuminen tarkoittaa sitä, että väärinkäytösten mahdollisuus kasvaa siinä missä tuotevalikoimakin.

Suomessakin hyväntekeväisyystuotteiden määrä on suuri, mutta varsinaista buumia ei Kuluttajaviraston mukaan ole havaittavissa.

Suomalaisyritykset ovat aktiivisia ainakin Itämeren pelastushankkeissa. Operaatio Merenneito, johon osallistuvat muun muassa Hartwall ja Fazer, on yksi suosituimmista.

Rintasyöpäjärjestön Roosa Nauha -kampanja on niin ikään saanut asialleen monia tunnettuja brändejä kuten Lindex, Marimekko, Viking Line sekä Fiskars.

Kuluttajaviraston lakimies Riitta Kokko-Herrala sanoo Suomen tilanteen olevan hyvin hallussa.

– Meille ei ainakaan ole tullut ilmoituksia esimerkiksi hyväntekeväisyysjärjestöiltä siitä, että olisi ollut ongelmia. Suomessa tämä toimii siis ihan hyvin ja uskoisin sen johtuvan siitä, että meillä kaikki tapahtuu pienemmässä mittakaavassa kuin maailmalla, Kokko-Herrala toteaa.

Kuluttajanvirasto valvoo hyväntekeväisyystuotteita markkinoinnin näkökulmasta. Kuluttajalle tulee selvästi ilmoittaa esimerkiksi se, paljonko tuotoista on tarkoitus kullekin hankkeelle lahjoittaa. Ja mikä tärkeintä, Kuluttajaviraston mukaan kotimaisissa hankkeissa raha päätyy useimmiten sinne, minne pitääkin.

Kansainvälisellä tasolla – esimerkiksi Yhdysvalloissa, jossa hyväntekeväisyysbisneksen pelätään pian riistäytyvän käsistä – peräänkuulutetaan nyt läpinäkyvyyttä: sopimuksia sekä niiden toteutumista valvovaa tahoa.

Pahimmassa tapauksessa kalliin tuotteen hyväntekeväisyysmielessä ostaneen kuluttajan panos ei koskaan päädy itse kohteeseen, eikä lopputulosta valvo kukaan.

Kun hyväntekeväisyystuotteiden myynnillä alunperin yritettiin tuoda kuluttaja lähelle avustettavaa kohdetta, touhulla voi pitkällä tähtäimellä olla päinvastainen vaikutus.

Muun muassa Applen, Motorolan ja vaateketju Gapin tukema Product (RED) -kampanja on kuitenkin pirteä poikkeus. Kuluttaja voi seurata potin kasvamista projektin nettisivuilta. Läpinäkyvyys onkin yksi RED-kampanjan tärkeimmistä puolista ja mitä todennäköisimmin myös osallistuvien brändien kannalta paras vaihtoehto.