Mainosala penää tuloksia
Mainostajien liitto ja Markkinointiviestinnän toimistojen liitto (MTL) kaipaavat mainontaan nykyistä enemmän tuloksellisuutta, jotta se ei olisi turhaa.
Asian nosti esille ex-mainosmies Marko Parkkinen Taloussanomien haastattelussa perjantaina.
Markkinointitoimisto Bob Helsingin perustajajäsen väitti, että yritykset syytävät mainontaan liikaa rahaa tuloksista välittämättä.
MTL:n toimitusjohtaja Markus Leikola näkee viestissä järkeä. Hän perää markkinointiin samoja mittauskriteereitä kuin yrityksen muihinkin investointeihin.
– Markkinointipanoksille pitäisi asettaa tulostavoitteet, jotta niitä voitaisiin oikeasti kutsua investoinneiksi eikä kuluiksi. Investointeja, jotka eivät ole tuottavia, ei pitäisi tehdä. Siinä mielessä viesti on oikea.
Mainosguru Parkkinen letkautti haastattelussa, että suurin osa mainonnasta on turhaa. Hänen mukaansa mainonnalla ja yrityksen kasvulla on vähän tekemistä keskenään.
Leikola ei niele väitettä pureskelematta.
– Kuuluisa heitto on, että puolet mainosbudjetista on turhaa, mutta ei tiedetä kumpi puoli. Pitäisi päästä siihen, että tiedetään, mikä on turhaa, hän sanoo.
Mainostajien liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski toivoo mainontaan lisää tutkimusta sekä etu- että jälkikäteen. Hän korostaa, että markkinointi on vain liiketoiminnan tuki.
– Kun markkinointia käytetään järkevästi ja seurataan tuloksia, on se mieletön väline. Jos tuloksia ei saada aikaan, voidaan miettiä, onko mainonta turhaa. En yhdy näkemykseen, että suurin osa olisi.
Tulostavoitteellisuus on Hanski-Pitkäkosken mielestä lisääntynyt viime vuosina.
– Mainostajat mittaavat enemmän. Kilpailu on sen verran kovaa, että on pakkokin.
Leikolan mukaan mainostoimistot palkkaavat yhä enemmän liiketalouden osaajia. Tulosinto näkyy myös siinä, että tuloksellisia kampanjoita palkitseva Effie-mainoskilpailu on laajentunut.
∇ Mainos, artikkeli jatkuu alempana ∇
∇ Artikkeli jatkuu ∇
– Parkkisen peräänkuuluttamaa tavoitetta on ilmassa. Töitä sen eteen tehdään monella tasolla. Asia ei tule uutena eikä yllätyksenä, Leikola kertoo.
Hän arvioi asiakkuuden roolin markkinoinnissa kasvavan samalla, kun klassisen mainonnan osuus pienenee.
– Palvelut ovat entistä isompi osa myös teollisuusyritysten toimintaa. Kun yritykset muuttuvat palveluyrityksiksi, nousee asiakkuusprosessi keskeisemmäksi. Markkinointi täytyy nivoa osaksi sitä.
Mainostoimistojen edusmies ennustaa lisää töitä myös yhteiskuntaa tulkitseville sosiologeille ja antropologeille.
– Esitutkintaan ja kuluttajien sielunelämään tulee panostaa vieläkin enemmän. Kaiken strategisen suunnittelun pohja on, että tiedetään siitä maailmasta, jonka kanssa käydään dialogia.
Vaikka tulosmittarit ovat parantuneet ja ammattitaito mainosalalla kasvanut, mainonnan tulos on monen tekijän summa.
– Mittaaminen ei ole yksiselitteistä. Myynti on yksi parhaista mittareista, lisäksi on erilaisia huomioarvomittareita. Insinööritasoista, täydellistä mittaria on kuitenkin vaikea löytää, Hanski-Pitkäkoski sanoo.
Mainonnan tehoa tulisi mitata aina suhteessa sen tavoitteisiin, muistuttaa Taloustutkimuksen tutkimusjohtaja Taru Eboreime.
– En menisi sanomaan, että mikään osa on mainonnasta on turhaa, jos se on ammattitaidolla tehty. Ei ole olemassa väitettä tukevia tai sen kumoavia tuloksia.
