Verkossa syntyy brändilähettiläitä

Yksi alan suomalaisista pioneereista on verkkoviihteeseen erikoistunut Sulake, joka hyödyntää yhteisöllisyyttä tuotekehityksessä ja markkinatutkimuksessa.

Markkinatutkimusyhtiö InterQuest kokosi viime keväänä Yhdysvalloissa Habbo Hotel -virtuaalimaailman teini-ikäisistä käyttäjistä 200-jäsenisen tutkimusyhteisön. Jäsenet ideoivat ja testasivat kehitteillä olleita palveluja ja tuotteita virtuaalisessa tutkimusympäristössä. Välineinä oli muun muassa kyselylomakkeita ja keskustelupalstoja.

Virtuaalisen tutkimusympäristön rakentaminen oli Sulakkeen käyttäjä- ja markkinatutkimusta johtavan Emmi Kuusikon mukaan onnistunut päätös. Se esimerkiksi nopeutti tuotekehitystä, sillä Sulake sai kunkin tutkimuskierroksen tulokset käyttöönsä viikossa. Jäseniltä taas tuli kiitosta siitä, että he saivat mahdollisuuden vaikuttaa. He kokivat sen motivoivana ja sitouttavana tekijänä.

Tutkimuksen arvokkaimpana osuutena Kuusikko pitää keskustelupalstoja, joilla kaikki jäsenet saivat sanoa sanottavansa.

– Tavallisesti nuorista koostuvissa tutkimusryhmissä on yksi mielipidejohtaja, joka pääsee ääneen muita useammin.

Lasten ja nuorten kansoittama Habbo Hotel on luonteva testiympäristö uudenlaiselle virtuaaliselle markkinoinnille ja tuotekehitykselle. Nokian verkkoasiantuntijan Jussi-Pekka Erkkolan mukaan virtuaalimaailmassa näkyy selkeä jakolinja alle 20-vuotiaiden ja sitä vanhempien välillä.

Nuoret ovat digitaalisessa ympäristössä kasvaneita virtuaalimaailman alkuasukkaita, vanhemmat maahanmuuttajia, joille verkko asettaa haasteita.

– Netti on vaikea ympäristö toimia, jos ainoat kontaktit siihen ovat sähköposti ja uutissivustot, Erkkola toteaa.

Verkkoyhteisöissä sinänsä ei ole mitään uutta. Yhteisöllisyys on ollut verkolle ominaista alusta alkaen.

Yhteisöllisestä tai sosiaalisesta mediasta alettiin kuitenkin puhua vasta pari vuotta sitten, ensin Yhdysvalloissa ja sitten muualla. Kaikkien huulille verkkoyhteisöt nousivat viimeistään viime vuoden lokakuussa, kun hakukoneyhtiö Google osti YouTube-videopalvelun noin 1,31 miljardin euron arvoisella osakekaupalla.

– Viime vuonna huomattiin, että kansalaisten itse tuottama materiaali vaikuttaa niin kulutukseen, politiikkaan kuin perheen sisäiseen viestintäänkin, Erkkola selittää.

Verkkoyhteisöjen suosion taustalta hän löytää useita syitä. Niistä vähäisin ei ole osaamistason nousu.

– Ihmiset ovat käyttäneet nettiä yli kymmenen vuotta.

Verkkoyhteisöt houkuttelevat markkinoijia muun muassa nopeudella, edullisuudella ja suoralla yhteydellä kuluttajiin. IBM:n verkkoasiantuntija Mika Jaakonaho varoittaa, että nopeudesta voi joskus olla myös haittaa.

– Niin hyvät kuin huonotkin uutiset leviävät verkossa nopeasti ja katteettomat lupaukset paljastuvat armotta.

Jaakonaho viittaa verkossa levinneeseen tietoon, että "murtovarman" Kryptonite-polkupyörälukon saattoi avata Bic-kuulakärkikynällä.

– Tieto päätyi kymmenessä päivässä blogista New Yorkin Timesin etusivulle ja maksoi yritykselle 10 miljoonaa dollaria, kun se joutui vaihtamaan lukot uusiin.

Virtuaalimaailman nopea tahti asettaa muitakin haasteita. Asiakassuhteiden ylläpito verkossa edellyttää yllätyksiä ja koukkuja. Asiakkaat pitäisi suorastaan pakottaa osallistumaan, Jaakonaho neuvoo.

– Verkossa ihmisten keskittymiskyky on puolitoistavuotiaan luokkaa. Asiakas löytää sivut kymmenessä sekunnissa ja unohtaa viidessä. Ei siis kannata odottaa liikoja. Jos brändisi muistetaan, sekin voi riittää.

Ne, joihin brändi jättää positiivisen muistijäljen, ovat yrityksille kultaakin kalliimpia. InterQuestin toimitusjohtaja Ville Österlund kutsuu heitä brändilähettiläiksi.

– Tutkimusten mukaan tavalliset ihmiset koetaan kolme kertaa luotettavammiksi suosittelijoiksi kuin julkisuuden henkilöt.

Österlund kehottaa suhtautumaan vakavasti verkkoyhteisöjen merkitykseen esimerkiksi ostopäätöksiä tehtäessä.

– Yhdysvalloissa 60 miljoonaa ihmistä etsii internetistä tietoa ostopäätöstensä tueksi. Se on merkittävä osa ostopäätösprosessia esimerkiksi autohankinnoissa.