Kolumni: Lipputanko tisseillä

Ei ja ei. He saivat palkintonsa, koska olivat muita parempia. Vedä tästä analogia mainoskilpailuihin ja kolumni on valmis. Mutta täsmennetään.

Niin pitkään kuin muistan – ja minä muistan pitkään ja hyvin – on mainoskilpailuita haukuttu kauneuskilpailuiksi. Jos älyä on enemmän kuin koristepensaalla, tajuaa, että rinnastus on järjetön.

Aloitetaan silti pohjalta. Alalla on kolmenlaisia kilpailuita: luovuus-, tulos- ja mediakilpailuita.

Medioiden järjestämien kilpailuiden tavoitteena on myydä medioita, joten ei niistä enempää.

Tuloskilpailut arvioivat tehokkuutta, keinoja ja luovuuttakin. Tätä en usko, mutta olen kuullut, että kampanjaselostusta tehdessä saattaa tulla kiusaus sovittaa tavoitteet tuloksia vastaaviksi tai alemmiksi ja kirjoittaa strategia näyttämään älykkäältä ja johdonmukaiselta, vaikka se oli kaksi post it -lappua, joista toisesta ei saanut selvää.

Kun tähän lisää dramatisoidun ylöspanon, joka tuloskilpailussa ei saisi vaikuttaa – vaikka tietysti se vaikuttaa – sohaistaan jo herhiläispesää. Siksi vaikenen tästäkin ja sanon sanan vain puhdasta luovuutta arvioivista kisoista.

Tämän lajin kisat – Cannes, One Show, Clio, D&AD, Vuoden Huiput – määrittävät, mitkä mainokset ovat tiettynä hetkenä maan tai maailman luovimpia. Tulos on valiojoukon mielipide parin päivän tai yhden viikon aikana. Töitä ei arvioida satamapohjalta vaan idean omintakeisuuden, tuotannon korkealaatuisuuden ja viestin koskettavuuden mukaan. Huomioon otetaan siis muodon lisäksi sisältö ja tarkoitus, toisin kuin missikisoissa, joissa voittaja on lipputanko tisseillä.

Kaiken tämän tähden luovuuskilpailuiden kirkkaimmat palkinnot vievät mainokset, joissa kaikki tähdellinen on tasapainossa: mainokset, jotka ankkuroivat mieleen tuotenimen ja sen erottelevan lupauksen, saavat ajattelemaan ja tuntemaan halutulla tavalla ja tuovat mainostajille rekkalasteittain rahaa.

John Philip Jones – akatemiaprofessori, USA – sanoo niiden tuottavan kuusi (6) kertaa enemmän kuin mitättömät mainokset.

Mutta mitä tässä jatkamaan, Ninni on Ninni on Ninni.