Perinteiset kaupat johtavat verkkokaupan kehitystä

Taloussanomat julkaisee tutkimusmaailmasta-sarjassa Aalto-yliopiston tutkijoiden ja professoreiden kirjoituksia ajankohtaisista aiheista.

Päivittäistavaran verkkokaupassa Englanti on pitkään ollut kansainvälisesti edistynein markkina-alue. Tämä on paljolti seurausta maailman kolmanneksi suurimman kaupan alan yrityksen, Tescon, menestyksellisestä ruoan verkkokaupasta.

Perinteisesti Britannian päivittäistavaran verkkokaupan, kuten muunkin päivittäistavarakaupan kehitystä on kuvastanut muiden toimijoiden pyrkimys pysyä Tescon kannoilla sen siirtyessä uusille alueille. Näin Tesco on toiminut suunnannäyttäjänä koko toimialalle.

Viimeisten vuosien aikana markkinoille on tullut uusia toimijoita, jotka ovat haastaneet Tescon innovatiivisuutta. Päivittäistavarakaupan puolella pelkästään verkossa toimiva Ocado on aktiivisesti kehittänyt liiketoimintaansa ja tuonut markkinoille uusia ratkaisuja.

Tesco puolestaan alkoi ensimmäisenä isona toimijana perustaa lähikauppoja (convenience store) sekä kansainvälistyi rohkeasti ja panosti vahvasti verkkoliiketoimintaan. Tescon verkkokauppa teki voittoa ensimmäistä kertaa vuonna 2002 – saavutus johon harva ruoan verkkokauppa on pystynyt tähän päivään mennessä.

Tesco on ollut myös verkkokaupan edelläkävijä tuotevalikoiman laajentamisessa ruokatuotteiden ulkopuolelle (non-food) sekä teknologian hyödyntämisessä ja monikanavaisen kaupan konseptien kehittämisessä.

Tuotteet voi skannata
kotiin tuoteseiniltä

Monikanavaisuus ei ole terminä uusi. Kaupalla on ollut jo pitkään useita kanavia kuluttajille, kuten katalogit, myymälät, puhelin ja interaktiivinen televisio. Mobiilisovellusten yhdistäminen verkkokauppoihin on siivittänyt ne uuteen kukoistukseen. Tämän päivän monikanavainen kauppa pystyy yhdistämään kaikki kanavat uudella tavalla yhdeksi palveluksi, jota voi käyttää laitteesta tai paikasta riippumatta.

Monikanavaisuus näkyy myös päivittäistavarakaupassa esimerkiksi klikkaa ja kerää (click & collect)
-tyyppisten palveluiden suosion kasvun myötä. Samalla poistuu yksi verkkokaupan keskeinen ongelma: kotiinkuljetus. Kuluttajan ei tarvitse odottaa tilauksen kotiinkuljetusta, vaan hän voi hakea tilauksen haluamansa myymälän noutopisteestä.

Sekä Tesco että Ocado ovat kokeilleet myös virtuaalisen tuoteseinän konseptia (virtual shopping wall). Tuoteseininä toimivat kauppakeskuksiin ja metroasemille pystytetyt julisteet, joista kuluttajat voivat skannata tuotteiden viivakoodit ja tilata tuotteet kotiin. Tämä yhdistää kuluttajien kulkureiteillä sijaitsevat kaupat verkkomaailman asioinnin helppouteen ja joustavuuteen.

Kivijalkakauppa säilyy
jatkossakin osana katukuvaa

Englannissa keskustellaan siitä, mikä on monikanavaisen kaupan vaikutus perinteiseen kivijalka- tai hypermarket-kauppaan. Yksi vahva näkökulma on korostanut verkkokaupan kasvun vaikutusta suurten myymälöiden, kuten hypermarkettien, tulevaisuuteen. On todettu, että verkosta ruokaa ostaessaan kuluttajat tekevät isoja kertaostoksia.

Tämä tarkoittaisi, että viikko-ostosten kaltaisia isoja ostoksia täydennetään lähikauppojen valikoimista erityisesti tuoretuotteilla.

Mutta vaikka verkkokaupalla onkin suuri kasvupotentiaali, on vielä pitkä matka siihen, että se kykenee kunnolla täydentämään fyysisen kaupan myymäläverkostoa päivittäistavarakaupassa. Fyysisellä kaupalla on siis tulevaisuudessakin paikkansa. Se tarjoaa kaupalle mahdollisuuden näyttäytyä kaupunkikuvassa ja olla lähellä kuluttajien arkea.

Englannissa innovatiivisimmat kaupan toimijat ovat tarjonneet kuluttajille uusia mahdollisuuksia tehdä ostoksia sekä saada tietoa tuotteista verkon ja mobiililaitteiden kautta. Yhdistämällä eri teknologioita ne ovat pystyneet tarjoamaan asiakkaille parhaan mahdollisen palvelun.

Osa yrityksistä ja teknologioista ovat olleet menestyksiä. Toisaalta on myös nähty paljon epäonnistumisia ja skeptistä suhtautumista verkkokauppaa kohtaan kovasta hypestä huolimatta.

Maltillinen
kehitys valttia

Tescon innovatiivisuus on ollut perinteisestä verkkokaupasta poikkeavaa, sillä se on kehittänyt asioita asteittain. Siinä missä valtaosa vuosituhannen vaihteen merkittävistä verkkoliiketoiminnoista pyrki mullistamaan toimialan verkkokaupalla ja aivan uusilla liiketoimintamalleilla, Tesco rakensi toimintaa askel kerrallaan oman ydintoimintansa päälle. Tämä mahdollisti taloudellisesti kannattavan toiminnan rakentamisen kohtalaisilla investoinneilla.

Englannissa ruoan verkkokaupan liikevaihto on kasvanut noin kuuteen miljardiin puntaan viimeisen 15 vuoden aikana. Se vastaa noin neljää prosenttia kaikesta päivittäistavaran liikevaihdosta. Tämä osoittaa hyvin sen miksi Tescon valitsema vaiheittainen kehittäminen on osoittautunut parhaaksi.

Kaupan alalla isot muutokset tapahtuvat hitaasti ja innovaatiot ovat pääsääntöisesti helposti kopioitavissa. Lisäksi päivittäistavaran kaupassa suuret volyymit sekä tuotteiden lyhyehkö käyttöikä tuovat omat haasteensa toiminnan kehittämiselle ja markkinoiden muutoksille niin Suomessa kuin maailmalla.

Arhi Kivilahti
Tutkija, Aalto-yliopiston MIDE 4D-Space -tutkimusryhmä