Hartwallin temppu: Oluen pakkaushinta alas, litrahinta ylös

Juomayhtiö Hartwall ilmoittaa haluavansa muuttaa olutmarkkinan dynamiikkaa. Sen vuoksi yhtiö kannustaa kauppiaita laskemaan pienten ja keskisuurten olutpakkausten hintaa.

Linjauksen taustalla ovat Hartwallin teettämät selvitykset, joiden mukaan kuluttajat suosisivat pieniä ja keskisuuria olutpakkauksia, jos niiden hinta olisi nykyistä kohtuullisempi. Samalla he olisivat valmiita maksamaan näin pakatusta oluesta korkeampaa litrahintaa kuin 24 tölkin salkkuun pakatusta oluesta.

Nykyisin olutmarkkinoiden veturina toimivat 24 tölkin laatikot, mutta selvitysten mukaan kuluttajat pitävät pakkausta tarpeisiinsa liian suurena. Jatkuva tarjoushinta pitää salkun kuitenkin halpana, ja edullinen salkku ja siitä revityt tölkit kattavat Hartwallin mukaan yli 70 prosenttia olutmarkkinasta.

Hartwall kehottaa nyt kauppiaita laskemaan pienempien pakkausten hintaa tehdäkseen niistä hinnaltaan houkuttelevampia.

Jos ostokäyttäytyminen muuttuu ja kuluttajat siirtyvät pienempiin pakkauksiin, nousee kaiken kulutetun oluen litrahinta, mikä parantaa panimon kannattavuutta.

– Viimeisten muutaman vuoden aikana oluen verotus on kiristynyt kolme kertaa. Veronkorotukset eivät kuitenkaan ole siirtyneet oluen kuluttajahintoihin, ja hintataso on vain laskenut. Meillä on EU:n korkein valmisteverotus ja samaan aikaan markkinan tuotto on Euroopan alhaisimpia, Hartwallin toimitusjohtaja Jan-Kees Nieman sanoo yhtiön tiedotteessa.

– Kysyttäessä kuluttajilta heidän mielestään sopivaa hintatasoa pienille pakkauksille on selvinnyt, että kuluttaja on valmis maksamaan haluamastaan 6- tai 8-packista litrahintaindeksillä 130–140 suhteessa salkkuun. Kahdentoista tölkin pakkauksesta ollaan valmiita maksamaan hintaindeksillä 120 suhteessa salkkuun. Meidän tavoitteenamme on, että hintataso laskettaisiin nykyisestä tälle tasolle, Nieman sanoo.