Merkkilaukku on naisen uusi turkki

Helsingin Esplanadilla naisten käsissä heilahtelee jo Guccia, Pradaa, Chanelia, Hermestäkin. Ja keväällä Helsingistäkin saa jo Louis Vuitton -laukun. Laukkukauppa käy vilkkaasti, vakuuttaa Research and Markets -tutkimustoimisto.

Kovasti kiihtyville laukkumarkkumarkkinalle pyrkii myös englantilainen Piatonna. Piatonna on luksuslaukkumerkiksi vielä kovin tuore. Silti se tähtää kärkeen, eikä miksikään massaluksuslaukkumerkiksi. Kovaa puhetta ja kovat tavoitteet.

Piatonna-laukkumerkki kantaa tekijänsä nimeä. Englantilais-maltalainen Pia Tonna istuu minua vastapäätä. Pöydän päässä on Max Harrison, Pia Tonnan puoliso, yhtiökumppani ja puhemies.

Iso huoneisto Milanon keskustassa on pariskunnan koti ja showroom. Tämän pöydän ääressä kestitään ystäviä ja pidetään neuvotteluja. Monipolvisilla lasihyllyillä on sesongin laukkumalleja. Niitä on nyt vähän, kun laukut ovat Lontoossa tai Pariisissa muotilehtien kuvauksissa.

Käsilaukkumarkkinat seuraavat tarkasti muoti- ja ylellisyystavaramarkkinoiden kehitystä. Käsilaukuissa on hyvä kate. Mitä enemmän kuluttajat ostavat kalliita designervaatteita, sitä paremmin myös kalliit laukut käyvät kaupaksi.

Talouden hyvinä aikoina tavalliset työssäkäyvät naiset, perinteiset hyvän käsilaukun ostajat innostuvat ylittämään itsensä ja pinnistelevät itselleen merkkilaukun. Merkkilaukku on työssäkäyvän naisen palkinto itselleen, merkki menestyksestä. Se herättää vähemmän kiivaita tunteita kuin aito turkki.

Neljä vuotta sitten Tonna oli vielä Chanelilla markkinoimassa ylellisyystavaroita ja Harrison Harvey Nicholsilla. Palo omaan merkkiin oli kova. Tonnalla on takanaan muotoilijan koulutus, Harrisonilla kaupallinen.

Tonna aloitti merkin vielä työskennellessään Chanelilla. Työnantaja ei kokenut sitä uhkaksi. Täysipäiväiseksi työ muuttui, kun Tonna ei enää voinut jakaa aikaansa kahdelle merkille. Pariskunta myi asuntonsa Lontoossa ja ryhtyi yrittäjäksi. Näin ihan lyhyesti sanottuna.

Pia Tonna ja Max Harrison, yhdessä Piatonna.

Silläkö merkki syntyy, pelkällä halulla?

– Suuressa muotikonsernissa suunnittelu alkaa usein – markkinoinnista. Markkinointiosastolta pyydetään tuotetta, joka saa maksaa määrätyn summan, sanoo Pia Tonna.

Merkin idea oli Tonnalla ja Harrisonille heti selvä. Harrison toistaa sitä, ehkä huomaamattaan, usein.
– Super-super-eksklusiivista. Super-super-ekslusiivista.
Kaiken oli oltava täydellistä. Suunnittelun, materiaalin, työn ja markkinoinnin.

Markkinoinnin osaaminen ja suhteet Tonnalla ja Harrisonilla olivat heti kohdallaan. Sen he myöntävät eduksi. Oikeat ihmiset ja oikeat suhteet oikeisiin paikkoihin. Eikä se ole kiellettyä. Eikä ensimmäistä kertaa, kun näin tehdään.

Toinen toistettu Piatonna-mantra on yksilöllisyys-yksilöllisyys-yksilöllisyys. Laukkujen pitää olla yksilöllisiä. Tonna hakee ison kirjekuoren, josta kaataa pöydälle näytteitä: pehmeää peurannahkaa, pythonin pintaa, silkkiä ja silkkipunosta.

– Luulimme aluksi, että tämä on helppoa. Vuonna 2004 teimme ensimmäisen malistomme. Ajattelimme, että kaikki haluavat sen, selvittää Harrison.

– Saimme yhden tilauksen. Yhden, Harrison jatkaa.

Yksi tilaus oli kuitenkin aika merkittävä. Sen teki iso englantilainen Liberty-tavaratalo. Seuraava vuosi oli parempi.

– Saimme viisi tilausta.

– Joista kaksi peruutti ja yksi jätti maksamatta. Vai yksi peruutti ja kaksi jätti maksamatta...

Luksuksen mekanismi on mielenkiintoinen. Merkin pitää olla haluttava, mutta ei liian haluttava. Sen pitää olla saatavavilla mutta ei liian helposti tavoitettava. Niukkuuden kauppa on aina kiinnostavampaa. Myös tieto merkistä on niukkuuden luksusta.

Alusta lähtien Piatonna on näkynyt runsaasti julkisuudessa, lehdissä ja näytöksissä. Se on elinehto. Pelkkä laukun kova hinta ei riitä. Eivätkä Piatonnan laukut ole läheskään kallempia, mitä markkinoilta saa, hinnat vaihtelevat 600–1300 euron välillä.

– Mutta julkkiksille emme lähetä laukkujamme. Että he eri juhlissa poseeraisivat meidän laukuissamme. Ei, sitä emme tee.

Tänä syksynä Tonna ja Harrison muuttivat lopullisesti Lontoosta Milanoon. Toscana on yhä Italian nahkateollisuuden keskus. Siellä ovat parhaat värjäämöt, käsityöläiset ja tehtaat. Siellä tehdään hienommat italialaiset merkit. Milanosta yhteydet alihankkijoihin ja kumppaneihin ovat lyhyet.

Harrison pohtii ääneen laajentumista. Kehittyvät markkinat kiinnostaisivat, Intia ja Kiina. Niiden nopea kyllääntyminen epäilyttää.

Piatonnalla ei ole omia liikkeitä. Laukkuja myy noin 60 jälleenmyyjää ympäri palloa. Japani on tärkeä vientimaa, samoin Yhdysvallat ja Lähi-idän maat. Viennistä tulee reilusti puolet liikevaihdosta. Venäjäkin kiinnostaa Harrisonia.

Kiiltävällä pöydällä on kolme laukkumallia, ensi syksyn mallistoa. Ne on tehty vaaleanruskeasta keinomateriaalista. Yhteen laukkuunTonna on piirtänyt merkit hihnan lyhentämisestä, toisesta täytyy vielä korjata nahkan vekitystä.

Tammikuussa laukkujen nahkaiset mallikappaleet ovat valmiit. Niiden kanssa Tonna ja Harrison lähtevät ensin Pariisiin muotiviikoille, sen jälkeen seuraavat muut messut. Amerikkalaisia ostajia on lähdettävä tapaamaan New Yorkiin. Nämä laukut ovat kaupoissa, Helsingissäkin, ensi syksynä.