4 ehtoa – vain tällainen kännykkä pelastaa Nokian

Matkapuhelinyhtiö Nokialla on edessään kaksi tärkeää päivää. Huomisessa tulosjulkistuksessa haetaan merkkejä yhtiön tilanteen vakiintumisesta. Suurin huomio on kuitenkin keskittynyt jo ensi viikolla Lontoossa järjestettävään Nokia World -tapahtumaan, josta odotetaan yhtiön ensimmäisen Windows Phone -laitteen julkistusta.

Pankkiiriliike Öhmanin analyytikko Helena Nordman-Knutson tosin odottaa Windows Phonen lanseerausta jo tulosjulkistuksen yhteyteen. Hänen mielestään odottaminen ensi viikkoon olisi yhtiöltä selkeä kommunikaatiovirhe, jollaiseen syyllistyttiin jo viime keväänä, kun Nokia esitteli uuden strategiansa viikon verran tulosjulkistuksen jälkeen.

Odotukset tulevasta tiedotustilaisuudesta nostivat osakekurssia jo viikkoa ennen varsinaista julkistusta.

– Olisi strateginen virhe odottaa 4–5 päivää. Onhan se puhelin jo olemassa, Nordman-Knutson sanoo Taloussanomille.

Nokian Windows Phonelta odotetaan paljon, sillä se on ensimmäinen väläys yhtiön tulevasta tuoteportfoliosta. Erityisesti ensivaikutelma on tärkeä. Analyytikot kuitenkin varoittavat liian suurista odotuksista, koska uuden tuotteen työstämiseen ei ole ollut hurjasti aikaa.

– Potilaan on tärkeää nousta oikealla jalalla sängystä ylös ja kyetä tekemään selvä pesäero vanhaan. Yhtiö on tehnyt rohkeita, jopa uhkarohkeita strategiavalintoja. Mikäli niiden avulla ei saada kaivattua parannusta – alkuvaiheessa myös mielikuvatasolla – haasteet tulevat jatkumaan, Nordean analyytikko Sami Sarkamies sanoo.

–Pitää kuitenkin ymmärtää, että kun ollaan liikkeellä näinkin tuoreella tuotteella kuin Windows Phone, menee vielä aikaa ennen kuin se on joka suhteessa samalla viivalla pääkilpailijoiden kanssa. Tärkeintä on kyetä haastamaan kilpailijat omilla vahvuuksilla ja jatkaa tuotteen parantamista nopeaan tahtiin. Uskoisin Windows Phonen olevan erittäin kilpailukykyinen kaikissa älypuhelinkategorioissa muutaman tuotesukupolven päästä, hän jatkaa.

Vaikka uuden mallin antama ensivaikutelma on tärkeä, Nokian strategiamuutoksen osalta ollaan vasta alkumatkassa.

Nokialla arvioidaan olevan ensi vuosi aikaa osoittaa uuden Microsoft-strategiansa onnistuminen. Ratkaisu on kuitenkin pitkälti sijoittajien käsissä.

– Tämä on valtava hanke, joka tuottaa täysin erilaisen yhtiön. Toimitusjohtaja Stephen Elop on ainakin tähän asti toimeenpannut kaiken sen, mitä hän on sanonut, mikä on ehdottomasti myönteinen asia, tutkimusyhtiö Gartnerin analyytikko Carolina Milanesi kommentoi Taloussanomille.

Hän uskoo, että juuri Windows-strategian toteuttaminen pelastaa Nokian.

– Nokian tilanne oli niin vakava, että yhtiö muutti helmikuussa koko strategiansa.

Analyytikkojen Nokian ensimmäiseen Windows Phone -laitteeseen kohdistuvat odotukset vaihtelevat selvästi. Esimerkiksi Öhmanin Nordman-Knutson odottaa keskihintaista volyymituotetta, kun taas Nordean Sarkamies uskoo näkevänsä myös kalliimpia laitteita. Swedbankin analyytikko Jari Honko puolestaan uskoo, että Nokia esittelee ensi viikolla vain yhden Windows Phone -laitteen Sarkamiehen ennakoidessa kahden tai kolmen laitteen julkistusta.

Suurten linjojen osalta näkemykset ovat kuitenkin melko yhteneväisiä. Analyytikot korostavat uuden laitteen imagomerkitystä. Hyvä vastaanotto on myyntimääriä tärkeämpi tässä vaiheessa.

Myös ensimmäisten mallien erottautumismahdollisuuksiin suhtaudutaan varovaisesti. Lyhyen valmistautumisajan vuoksi Nokialle erityiset ominaisuudet voivat rajoittua muotoiluun ja joihinkin sovelluksiin, kuten karttoihin.

1) Mielikuvat luodaan nyt

Sen jälkeen kun Nokia ilmoitti helmikuussa luopuvansa Symbian-käyttöjärjestelmästä ja siirtyvänsä Microsoftin Windows Phoneen, yhtiön ympärillä on vallinnut suuri epävarmuus. Pian julkistettava laite on tämän yhteistyön ensimmäinen konkreettinen tulos.

– Tietenkin Windows Phonen lanseeraus on kriittinen asia Nokian kannalta. Tämä on ensimmäinen väläys siitä, miltä Nokian portfolio tulee näyttämään, Milanesi sanoo.

Analyytikoiden odotukset ovat pääpiirteissään myönteisiä.

Swedbankin Jari Honko katsoo, että Windows Mango on jo nyt saanut todella hyvää huomiota markkinoilla.

– Mielestäni sen suhteen alkaa olla aidosti positiivista virettä. Ei olla enää kovin pitkän ajan päässä siitä, että Nokia pystyy panemaan päälle hyvin aktiivisen kännykkälanseerausmoodin. Puhutaan ensi vuoden alusta, Honko sanoo.

Hän odottaa, että positiivista virettä pyritään myös luomaan markkinointikampanjan ja muiden keinojen avulla.

Haaste on kuitenkin suuri ja panokset kovia. Kysyttäessä mahdollisista Nokiaan kohdistuvista uhista Milanesi ottaa esiin juuri Nokian kyvyn luoda oikeanlainen mielikuva.

– Jos oletetaan, että yhtiö toimeenpanee strategiansa kunnolla, ainoa näköpiirissä oleva hankaluus on brändi ja se, miten hyvin Nokiasta ja Microsoftista onnistutaan tekemään kyllin seksikkäitä.

2) Erottautuminen kilpailijoista

– Viime kädessä kriittisin asia on se, miten tämä laite tulee erottautumaan suhteessa muihin Mango-laitteisiin ja kilpaileviin tuotteisiin. Olen vähän varovainen tässä suhteessa. Pelkään, että ensimmäisissä puhelimissa ei ole vielä paljoa Nokia-spesifejä asioita, jotka saisivat sen erottumaan, Honko sanoo.

Myös Nordean Sarkamies arvioi, että nyt julkistettavien ensimmäisen sukupolven Nokian Windows-puhelinten erottautuminen on rajallista. Laitteet eronnevat kilpailijoista lähinnä ulkonäkönsä suhteen, minkä lisäksi ohjelmistopuolelle on odotettavissa Nokian omia sovelluksia kuten ohjelmistokauppaa, karttoja ja navigointia.

– Uskon, että muotoilu on merkittävässä roolissa. N9 antaa varmasti kuvaa siitä, mihin suuntaan Nokian muotokieli on kehittymässä.

Myös laajemmat ekosysteemijulkistukset ovat hänen mukaansa todennäköisesti isossa roolissa ja liittyvät esimerkiksi Microsoftin hiljattain hankkimaan Skypeen. Ne tosin tuskin koskettavat yksin Nokiaa vaan liittyvät koko Windows-ekosysteemiin.

3) Hintaluokka ratkaisee myyntimäärissä

Nordman-Knutsonin mukaan tämänhetkinen markkinatilanne tarjoaisi Nokialle hyvän tilaisuuden kerätä volyymejä keskihintaisella laitteella, jos yhtiö sen vain käyttää hyväkseen.

– Keskihintainen massatuote on nyt tärkeämpi, koska kilpailijoilta puuttuu laitteita siinä hintaluokassa. Applen iPhone 5 voi hyvinkin olla halvempi versio, mutta se ei tule markkinoille vielä. Nyt on Windowsin mahdollisuus. Toki brändin kasvuun tarvitaan myös high end -puhelin, mutta en usko, että sillä kannattaa nyt aloittaa. Sen aika on vuonna 2012, Nordman-Knutson sanoo.

Nordean Sarkamies sen sijaan odottaa alkuvaiheen julkistusten kohdistuvan kalliimpiin tuotteisiin. Vasta ensi vuoden puolivälissä päästäneen käsiksi halvempiinkin tuotteisiin.

– Emme välttämättä näe aivan terävintä kärkeä heti alkumetreillä, mutta joka tapauksessa odotan kalliimpia laitteita ja niitä varmasti nähdään lisää jo ensimmäisellä neljänneksellä.

Useimmat analyytikot eivät vielä halunneet esittää arvioita Windows Phone -laitteiden myyntiodotuksista. Sarkamies viittaa Microsoftin kommunikoimaan tahtotilaan päästä sadan miljoonan laitteen vuosimyyntiin. Luku sisältää Nokian lisäksi myös muiden valmistajien laitteet. Hänen mukaansa olisi pettymys jos tähän tavoitteeseen ei päästäisi vuonna 2013.

– Jos Nokian Windows Phone on todella hyvä puhelin, voidaan odottaa että ainakin viikossa se myisi miljoona kappaletta, Nordman-Knutson arvioi.

Hän ottaa vertailukohdaksi huippuhyvin myyvästä puhelimesta Applen uusimman mallin iPhone 4S:n, joka sai ensimmäisten 24 tunnin aikana ennakkotilauksia melkein miljoona kappaletta.

Myöskään Honko ei odota uuden Windows-mallin vaikuttavan ratkaisevasti vuosineljänneslukuihin.

– En usko, että yksi malli pystyisi Nokian kokoista yhtiötä vielä numeromielessä heilauttamaan. Tärkeintä on se, millaiset arviot laite saa asiantuntijoilta ja millaisen mielikuvan Mango pystyy kuluttajille antamaan.

4) Lippulaivatuote tärkeä

Sarkamiehen mukaan Nokia tarvitsee lippulaivatuotteen. Tällaisella laitteella olisi iso merkitys mielikuviin.

– Jos katsotaan kilpailijoita, ei pidä väheksyä yhden lippulaivatuotteen vaikutusta. Apple myy periaatteessa vain yhtä tuotetta ja Samsungin menestys liitetään yleensä sen Galaxy S -lippulaivatuotteeseen.

Yhdelläkin tuotteella voi saavuttaa merkittävää taloudellista menestystä erityisesti kalliimmissa tuotteissa, joissa katteet ovat kohdallaan.

– Apple myy suuruusluokkaa sata miljoonaa iPhonea vuodessa. Samsung ilmoitti äskettäin, että se on myynyt Galaxyn S-malleja yhteensä 30 miljoonaa kappaletta parin vuoden aikana.

– Nokialla on ollut viime aikoina kannattavuushaasteita, siihen voi tulla havaittavaa muutosta jo yhdelläkin menestystuotteella.

Aikaa on rajallisesti

Nokialla on Hongon mukaan aikaa enintään vuoden 2013 loppuun asti osoittaa Windows-strategian kannattavuus. Tämä vuosi on hänen mielestään vasta alkusoittoa.

– Strategian läpivienti ei tapahdu ihan yhtäkkiä. Paljon riippuu siitä, paljonko osakkeenomistajat antavat aikaa, hän huomauttaa.

Nordman-Knutsonin mukaan paras merkki Nokian strategian onnistumisesta on markkinaosuuden kasvu. Sekä volyymeissä, että arvossa mitattu markkinaosuus pitää saada kasvuun.

Sarkamies arvioi, että Nokian markkinaosuudet älypuhelimissa alkavat nousta selvästi vasta ensi vuoden puolivälin jälkeen. Vasta silloin yhtiöllä on tuotteita myös halvoissa hintaryhmissä.

– Tilanne voi parantua kalliimmassa hintaluokassa jo lyhyellä tähtäimellä, mutta halvemmissa laitteissa Symbianilla pitää pärjätä vielä ensi vuosi.