Dan Steinbock: Kallasvuota arvosteltu liian paljon
Lehtikuva
Sijoittajat ja media ovat arvostelleet liian kovakouraisesti matkapuhelinvalmistaja Nokian toimitusjohtaja Olli-Pekka Kallasvuota.
25.5.2010 18:00
26
Ajat ovat kovat ja matkapuhelinalan kilpailu tiukempaa kuin koskaan aiemmin. Olli-Pekka Kallasvuo ei pääse myöskään nauttimaan kännykkäalan räjähdysmäisestä kasvusta, jollaista nähtiin Kallasvuon edeltäjän Jorma Ollilan kaudella.
Näin arvioi suomalaisjätin strategiaa käsittelevän kirjan kirjoittanut dosentti Dan Steinbock.
– Olen taipuvainen ajattelemaan näin. Jos Applen iPhonelle tulee vaikeuksia, olisi kyseenalaista ajatella niiden johtuvan vain Steve Jobsista, Steinbock sanoi Winning across global markets -kirjan julkistustilaisuudessa Helsingissä.
Intian, Kiinan ja Amerikan talouksia tutkivan ICA-instituutin tutkimusjohtajana toimiva Steinbock erittelee kirjassaan Nokian historian vaiheita, yhtiön strategiaa ja sen kilpailuetuja maailmassa.
Steinbockin mukaan muut yritykset voivat ja niiden pitäisi ottaa oppia kännykkäjätistä, joka on aidosti maailmanlaajuinen firma. Siinä missä moni muu jättiyhtiö saa leijonan osan liikevaihdostaan kotimaastaan, Suomi tuo alle prosentin Nokian liikevaihdosta, Steinbock sanoo.
Kirjassaan Steinbock ylistää paitsi Nokian globaalia luonnetta myös yhtiön arvoja sekä matriisimaista organisaatiota.
– Nokian organisaatio muistuttaa enemmän jazz-bändiä kuin sinfoniaorkesteria, Nokian entinen teknologiajohtaja Yrjö Neuvo kuvailee kirjassa.
Virheitä
Yhdysvalloissa
Loistava historia sekä vahva asema Kiinan ja Intian kaltaisilla kehittyvillä markkinoilla ei ole kuitenkaan riittänyt kaikille viime vuosina. 2000-luvun puolella Nokian osakekurssi ei ole kehittynyt kilpailijoiden tahdissa.
Osa Nokian yhdysvaltaisista osakkeenomistajista ja matkapuhelinalaa seuraavista analyytikoista on kritisoinut etenkin toimitusjohtaja Kallasvuota, jonka on katsottu olevan vastuussa Nokian kehnosta menestyksestä Yhdysvalloissa. Myös Steinbock katsoo Nokian tehneen vakavimmat virheensä juuri Pohjois-Amerikassa.
– Yhdysvalloissa olisi pitänyt saada enemmän aikaan.
Steinbockin mukaan Nokia haparoi 3g-ajan alkutaipaleella, kun se ei huomioinut riittävästi Yhdysvaltojen markkinoiden omaleimaisuutta. Toisin kuin Nokian vahvoilla alueilla – Aasiassa ja Euroopassa – Pohjois-Amerikassa tahdin sanelevat kännykkäoperaattorit, jotka myyvät suuren osan puhelimista.
– Nokian olisi pitänyt ottaa relatiivisempi ote, joka ei olisi lähtenyt siitä hetkestä. Olisi pitänyt katsoa, miten markkinoilla toimitaan seuraavassa teknologiapolvessa.
∇ Mainos, artikkeli jatkuu alempana ∇
∇ Artikkeli jatkuu ∇
Steinbockin mukaan Nokian olisi pitänyt arvioida esimerkiksi Piilaakson merkitystä toisin ja lähteä rohkeammin älypuhelimiin heti alusta alkaen. Nyt sijoittajat pelkäävät Nokian menettäneen ainakin osittain otteensa itsenäisistä sovellusten kehittäjistä, joilla on tärkeä rooli älypuhelinten aikakaudella.
Samaan aikaan uudet haastajat, kuten hakukoneyhtiö Google, it-yhtiö Apple ja älypuhelinvalmistaja RIM ovat nakertaneet yhtiön asemaa.
– Jos Nokia olisi onnistunut tässä, ongelmista ei keskusteltaisi nyt.
Riitääkö Applen
hauis?
Etenkin kovilla katteilla varustettuja iPhone-puhelimia valmistava Apple on päässyt paistattelemaan parrasvaloissa. Steinbock kuitenkin epäilee, ettei firma pysy markkinoiden tahdissa. Steinbock nimittäin uskoo monen muun tavoin älypuhelinmarkkinoiden jatkavan paisumistaan ja puhelinten hintojen laskevan lisää.
Puhelimensa alihankkijoilla valmistavalla Applella ei ole Nokian kaltaista valmistus- ja logistiikkajärjestelmää, Steinbock muistuttaa. Kovemmaksi haastajaksi saattaa sen sijaan nousta hakukonejätti Google.
– Jos puhelinala siirtyy iPhonen kaltaisista vertikaalisista ratkaisuista horisontaalisiin ratkaisuihin, Google on vakava haastaja, Steinbock sanoo.
Hän uskoo matkapuhelinalan kehittyvän kohti pc-tietokoneiden maailmasta tuttua horisontaalista järjestystä, jossa yksi yhtiö hallitsee tiettyä osaa ketjusta, esimerkiksi Intel siruja tai Microsoft käyttöjärjestelmiä.
Googlen ongelmana Steinbock pitää sitä, miten yhtiö pystyy hyödyntämään Android-mobiilialustansa suosion mahdollisen kasvun tulevina vuosina. Google on myös pelannut itsensä jossain määrin paitsioon Kiinan markkinoilla kieltäytymällä viranomaisten vaatiman sensuurin harjoittamisesta.
Nyt, kun internet, tietokoneet, kännykät ja erilaiset palvelut sulautuvat toisiinsa, matkapuhelinalan kilpailu on kovempaa kuin koskaan aiemmin, Steinbock arvioi. Lyhyen sprinttikisan sijaan kyseessä on kuitenkin maraton.
– Jos Nokia pystyy hallitsemaan tämän siirtymävaiheen ja parantamaan asemiaan Yhdysvalloissa, he ovat vahvoilla siinä vaiheessa, kun kilpailu muuttuu globaaliksi.
19
18
19
Kommentit (26)
Kirjoittaja on tuossa kyllä oikeassa. Ollilan johtajakausi sattui paljon otollisempaan ajankohtaan kuin Kallasvuon johtajuua.
Lisäksi on hyvä muistaa, että Nokian vahva nousu ei ollut pelkästään Nokian (tai Ollilan) omaa ansiota. Pahimmat kilpailijat Motorola ja Ericsson sattuivat juuri sopivasti sortumaan kardinaaliluokan munauksiin, mikä tarjosi Nokialle etulyöntiaseman kuin tarjottimella.
Tämäkään ei silti muuta miksikään sitä tosiasiaa, että Kallasvuo on tehnyt monia selkeitä virheitä.
Ei teknologia ole Nokian ongelma, vaan markkinointijohtaminen. Tuoteportfolio on pilkottu jo niin moneen osaan, että kenelläkään ei ole mitään hajua siitä millainen on Nokian kännykkä. Tämä ei suinkaan ole insinöörien vika, vaan puutteellisen asiakastarpeiden ymmärryksen ja naiivin oppikirjasegmentoinnin soveltamisen seuraus. Strategia- ja markkinointikömmähdys.
Teknologiapuolellekaan ei ihan täyttä synninpäästöä voi antaa, myöhästyvät ja viimeistelemättöminä julkaistavat kännykkäkäyttikset ja mm. Oven floppaus ovat aika lailla softapuolen johdon vikoja. Resursseja Nokialla kyllä olisi, mutta ajattelumallit ehkä liikaa elektroniikkateollisuuden puolelta - softan tekeminen on vaan erilaista kuin muu insinöörityö ja vaatii organisaatiokulttuurilta paljon.
Nythän Nokian tilanne on aika hiostava - markkinaosuutta kyllä on, mutta katteet kadoksissa. Hintoja on aika vaikea lähteä korottamaan, ellei ole tarjota jotain, mistä asiakkaat ovat valmiit maksamaan extraa. Vaikka esimerkiksi käyttiksen vaihto Androidiin olisikin ainakin väliaikainen vastaus plattan puutteisiin ja erityisesti Oven aneemisuuteen, niin katteisiin sillä ei pysty vaikuttamaan; vaikka Nokialla olisi tarjota kuinka hieno Android-luuri hyvänsä, niin vastaavia ja parempiakin tuotteita puskisi jatkuvasti markkinoille useammaltakin vakavasti ja vähemmän vakavasti otettavalta kilpailijalta. Eli kateongelmaan ei tuoltakaan suunnalta olisi ratkaisua. Itse näen kaksi vaihtoehtoa; kuihtuminen matalien katteiden bulkkipuhelimien tuottajaksi ja sitä seuraavat isot kustannusleikkaukset, tai sitten all-in oikeasti uusien tuoteideoiden kehittelyyn; nyt ei tarvita "killereitä" vaan pioneeriasennetta. Applen iPad hyvänä esimerkkinä - laitteen markkinoilletuloa edelsi naureskelu, ja nyt kun tuote on ollut ulkona useamman kuukauden ja myy kuin siimaa ei ensimmäistäkään konkreettista vakavasti otettavaa kilpailevaa tuotetta ole myynnissä. Kilpailijat tekevät tuloksenteon turhan helpoksi - kun ensimmäinen kunnon kilpailija julkaistaan, on Applella jo päivityksen aika.
Miksi tuntuu, että edelliset oikeasti päräyttävät Nokian tuotteet olivat 8110 ja 8210?