Designia on vaikea ostaa – ja myydä

Taloussanomat julkaisee tutkimusmaailmasta-sarjassa Aalto-yliopiston tutkijoiden ja professoreiden kirjoituksia ajankohtaisista aiheista.

Elämme rahan arvottamaa aikaa. Kansainvälisestä taloudesta on yhtä helppo keskustella kuin säästä. Designala ei ole sulkenut silmiään tältä, mutta sen seurauksena toimiala pirstaloituu hyvin delikaatteihin osaamisalueisiin. Designpalvelujen tarjoajien kannalta tilanne on omalaatuinen. Designerin kyky tuottaa osaamista tietyllä erityisalueella voi olla arvaamattoman korkealuokkaista jopa kansainvälisillä mittareilla arvioituina.

Yhteiskunnalla on ollut pyrkimys edistää ja kehittää designymmärrystä, jossa aikaisemmin mainittu designurakointi saataisiin hyödynnettyä valmistavan teollisuuden, vientiyritysten, innovaatiotoiminnan ja kehittämishankkeiden pariin. Yleisiä ja yhteisiä toimialan kehittämisohjelmia on 2000-luvulla ollut käynnissä useita. Tyypillisin viesti on ollut, että nykyaikaisen designprosessin avulla voidaan tuottaa nopeammin oikeampia tuotteita ja että nykyaikainen designprosessi mahdollistaa tuotteiden ohella myös palvelujen kehittämisen.

Palveluja ostavien yritysten näkökulmasta design – sisältäen myös teknologisen ja kaupallisen ulottuvuuden – on yhä tukipalvelu. Ostava osapuoli on erityisen kiinnostunut siitä, että designinvestoinnin takaisinmaksuaika on lyhyt ja että investointi kohdentuu tarkasti omiin tarpeisiin. Kyseinen asetelma johtaa siihen, että ostava osapuoli pyrkii toimeksiantamaan kotisivunsa uudistamisen koodaajalle, yritysilmeensä graafikolle, tuotemuodon muotoilijalle ja myyntitilansa sisustusarkkitehdille siksi, että se on kustannustehokkainta. Tilaajan näkökulmasta arvioiden osaaminen kohdentuu varsin hyvin ja lisäksi arvokas brändityö pysyy omissa käsissä.

Suurin haaste tuntuu olevan se, että design on asiantuntijaosaamista, jota on vaikea ostaa – ja vaikea myydä. Designpalvelun toimittajat kehittävät myyntipuheitaan yhä yleisempään suuntaan. Designerit haluavat sillä osoittaa, että asiakkaiden kannattaa keskittää designin ostaminen yhteen palveluntarjoajaan. Samaan aikaan yritysten menestymisen toimintoja vetää vinoon vaatimusten jatkuva lisääntyminen. Tuotos on saavutettava nopeammin, ilman virheitä tai epäonnistumisia, ja tukipalvelujen tulee pystyä tuottamaan parempaa tuotosta pienemmällä investointipanoksella.

Mikäli designmarkkinoiden kehitys todella on tämän suuntaista, se ei mahdollista suurien kokonaispalveluja tuottavien organisaatioiden kannattavaa kehittymistä, vaan päinvastoin pienten kustannustehokkaiden erikoisosaajien kehittymisen. Designereille tämä tarkoittaa kahden pääominaisuuden kehittämistä:

1) oman yhden parhaan osaamisen kehittämistä erikoisosaamiseksi ja
2) verkottumista tai yhteistoimintaa muiden alalla toimivien erilaista osaamista edustavien osaajien kanssa.

Ensimmäinen edellyttää ja toisaalta mahdollistaa sen, että designerin oma myyntialue kasvaa ulos nykyisestä toimintaympäristöstä ja mahdollistaa kansainvälisten suhteiden luomisen oman erikoisosaamisen avulla. Kansainvälistyminen luo kehityspolun, jossa erikoistumista esiin houkutteleva koulutus ja hyvä motivaatio edelleen edistävät erikoistumista. Joka vastaavasti tuottaa mielekkäitä projekteja, jotka edelleen lisäävät omaa tiettyä osaamista. Olivatpa projektit sitten missä tahansa.

Tärkeintä verkostoitumisen kehittämisessä on se, ettei sorru tarjoamaan työtä, jossa ei ole parhaimmillaan. Verkostoituminen esimerkiksi työtilojen osalta mahdollistaa sen, että palveluja voi tarjota monialaisena yhteisönä. Olennaista on kyky yhteismarkkinointiin ja siihen, että keskenään toimivat designerit oivaltavat, missä juuri he ovat parhaimmillaan yhdessä. Tällöin edut kasvavat sitä mukaa, mitä erilaisempia osaajia yhteisö voi tarjota, ja toisaalta, mitä kohdennetumpia voivat yhteispalvelut olla.

Yhtenä lähitulevaisuuden megatrendeistä pidetään vapaiden toimijoiden verkostoja. Designerit voivat toimia itsenäisinä vapaina toimijoina, sillä kaikki, mitä he ovat, on kaikki, mitä he osaavat. Ennusteen mukaan osaajat eivät halua enää sitoutua yhteen työnantajaan, vaan he tekevät projekteja halunsa ja kykynsä mukaan. Projektin päätyttyä suunnittelijat hajautuvat seuraaviin projekteihin omille tahoilleen. Näkymä on, että suunnittelijat tuottavat parasta kohdennettua osaamista projektien eri vaiheissa ja jatkavat matkaansa seuraaviin projekteihin sijaitsivat ne sitten millä markkina-alueella tahansa.

Designalaan toinen vaikuttava väite on "Recources are global" -käsite. Sen mukaan menestyäkseen toimijoiden on haettava itsellensä sopivimmat toimijat sieltä, missä nämä sijaitsevat. Ennuste tukee ajatusta erikoistumisesta ja tarjoaa samalla visualisoidun mallin mahdolliselle uudenlaiselle palvelulle. Designpalveluja ostavat ja niitä tarjoavat tarvitsevat myyntipalvelun, joka ohjaa designereiden verkottumista profiloituihin osaamisklustereihin. Näin yritykset saavat hetkittäistä osaamisen resursointia juuri siihen, mihin sitä tarvitsevat. Ylivoimaisesti tärkeintä muuttuvassa tilanteessa on, että yrityksen designinvestointeja tekevä on designkoulutettu asiantuntija. Tämä muutos tulisi tehdä juuri nyt.

Heikki Rajasalo
Tutkija, Aalto-yliopiston taiteiden ja suunnittelun korkeakoulu

Kirjoittaja on erikoistunut muotoilun päätöksentekoon ja toimii yli kahden vuosikymmenen asiantuntijaosaamisellaan designtoimintojen ja -prosessien kehittäjänä eurooppalais-japanilaisessa verkostossa.