Audi-, BMW- ja Volvo-miehet vastaan Mercedes-nainen

Autoihin liittyy vahvoja tunteita. Joidenkin mielestä ihminen edustaa sitä automerkkiä, mitä hän ajaa. Myös ennakkoluulot ovat vahvoja. Taloussanomat kysyi, mitä mielikuvia eri automerkkeihin liittyy ja mitä autoharrastajat ajattelevat itse omasta merkistään.

Audi:
"Ei niin juppi kuin Bemari"

Saksalainen Audi on ollut viime vuosina yksi puhutuimmista automerkeistä. Merkki tuli viimeistään tutuksi parin vuoden takaisesta kohusta, kun merkin myyntijohtaja Esko Kiesi lausui seksistisiä kommentteja ja joutui eroamaan.

Audi asettuu harrastaja-aktiivin mukaan mielikuvatasolla kahden muun saksalaismerkin, BMW:n ja Mercedes-Benzin välimaastoon.

– Kun Mersu on ns. vanhan kansan auto ja Bemari enemmän juppiauto, Audi on siinä välissä, Audi Club Finlandin puheenjohtaja Sami Romppanen sanoo.

Audia pyritään markkinoimaan edistyksellistä teknologiaa sisältävänä nuorekkaan sporttisena menopelinä. Tyypillinen Audilla ajava on Romppasen mukaan 30–40-vuotias keskituloinen tai rikkaampi mies.

Myös Romppanen viittaa parin vuoden takaiseen kohuun.

– Kyllähän nämä muutaman vuoden takaiset yhden sankarin lausunnot loivat tietynlaista stereotypiaa. Audiin ei kuitenkaan liitetä negatiivista assosiaatiota, Romppanen sanoo.

Vastakkainasettelu BMW:n kanssa tulee kuitenkin selväksi.

– BMW on enemmän semmoinen it-aikakauden juppijäänne.

BMW:
"Laadukkuutta keskivertokansalaiselle"

BMW, pidemmin Bayerische Motoren Werke ja kansan suussa Bemari, on kotoisin Etelä-Saksan Baijerista. 

Bemarikerhon puheenjohtajan mielestä eteläsaksalaiseen menopeliin liitetty juppimielleyhtymä ei pidä paikkansa, vaan BMW on "mukavan vaatimaton auto".

– BMW:n omistamisessa muista erottautuminen ei ole mitenkään merkitsevää. Tyypillinen bemarinomistaja ei poikkea muista millään tapaa, vaan on ihan keskivertokansalainen, Suomen BMW-kerhon puheenjohtaja Jussi Rinttilä sanoo.

BMW:hen on usein liitettu urheilullisuuden leima, sillä autot ovat perinteisesti takavetoisia ja niissä on tehokas moottori. Rinttilän mukaan vähäeleisyys on kuitenkin auton hallitsevin luonteenpiirre.

– BMW:hen liittyvät eleetön laadukkuus ja ajamisen ilo, hän myötäilee autotehtaan tunnuslausetta.

Volvo:
"Konservatiivinen perheauto"

Ruotsalaisen, nykyisin kiinalaisomisteisen Volvon nähdään edustavan perinteisiä ja turvallisia arvoja. Volvon laatikkofarmarit ovat tulleet suomalaisille erittäin tutuiksi vuosien saatossa.

– Volvoon liitettäviä mielikuvia ovat pitkäikäisyys, kestävyys ja turvallisuus, Suomen Volvo-kerhon puheenjohtaja Vesa Lilja sanoo.

Liljan mukaan Volvot ovat "premium-luokan autoja". Ylellisyys näkyy myös vanhassa Volvo-kalustossa, jota näkee yhä tien päällä melko usein. Monet muistavat Pyhimys-tv-sarjasta tutun Volvon 1800-sarjan auton.

– Volvossa on ylellisyyttä, ja se näkyy myös vanhassa kalustossa.

Volvon käyttäjät ovat Liljan mukaan rauhallisia, turvallisuutta hakevia ihmisiä. Volvo ostetaan usein perheautoksi. Volvon omistajat luottavat perinteisiin arvoihin.

– Konservatiivisia ihmisiä, Lilja kuvailee.

Mercedes-Benz:
"Ei arkipäiväiselle ihmiselle"

Klassikkomerkki Mercedes-Benz edustaa mainospuheiden mukaan eleganssia ja luotettavuutta. Mersu on myös hintatasoltaan selvästi ylempää luokkaa.

– Muihin merkkeihin verrattuna Mersu on aina ollut ehdottomasti ykkösauto. Muut merkit herättävät minussa ärtymystä, Suomen Mercedes-Benz Klubin sihteeri Leila Ollinkari sanoo.

Erityisesti BMW-kuskit ärsyttävät Ollinkaria, mutta myös Audi-miehet ovat alkaneet käydä hermoille.

– Audi- ja Bemu-kuskien kanssa joutuu aina ottamaan yhteen. Ennen Bemari-kuskit aina kaasuttelivat liikennevaloissa vieressä ja yllyttivät lähtemään viivalle, kun tällainen täti-ihminen istuu ratissa. Viime aikoina ne ovatkin olleet Audi-poikia.

Mercedes-Benziäkin kohtaan esiintyy mittavia ennakkoluuloja. Ollinkarin mukaan Mersu-kuskit ovat "ansiotasoltaan ylempiä ihmisiä".

– Mersu ei ole arkipäiväisen ihmisen auto. Mersuun liittyykin ihan älytön asenne, että mitä oikein luulet olevasi, kun ajat Mersulla. Tämä on aivan älyvapaa juttu.

Professori:
Järkiperusteet toissijaisia

Asiantuntijan mukaan eri autoissa on nykyään pitkälti samanlaista teknologiaa, eikä eroa teknisten ominaisuuksien välillä ole helppo havaita.

– Automerkit erilaistuvat mielikuvien tasolla yhä enemmän. Autoihin liitettävissä mielikuvissa saattaa olla suuriakin eroja. Lisäksi mielikuvat saattavat olla hyvinkin pysyviä, markkinoinnin professori Arto Lindblom Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta sanoo.

Lindblomin mukaan tunnepitoiset mielikuvat ja uskomukset ohjaavat voimakkaasti automerkin valintaa järkiperusteiden jäädessä toiselle sijalle.

– Se, miltä auto näyttää ja ennen kaikkea mitä arvoja ja merkityksiä auto viestittää muille, on monelle kuluttajalle tärkeämpää kuin vaikka se, miten auto pärjää jossain autovertailussa.

Mielikuviin vaikuttavat Lindblomin mukaan voimakkaasti mielipidejohtajat ja mainonta.

Hänen mukaan automerkeillä on tavallisesti oma, hyvin lojaali käyttäjäkunta, joka ylläpitää ja vahvistaa merkkiin liittyviä uskomuksia ja mielikuvia.

– Tämä käyttäjäkunta saattaa suhtautua merkkiin hyvin emotionaalisesti, jopa intohimoisesti.