Facebookin synkät salaisuudet

Facebook on ilmeisesti historian nopeimmin kasvanut yritys. Sen taival alkoi 4. helmikuuta 2004, kun yhdysvaltalainen opiskelija Mark Zuckerberg kytki Facebookin ensimmäisen version, Thefacebookin, internetiin.

Thefacebookin ideana oli rakentaa Harvardin yliopiston opiskelijoista sähköinen hakemisto ja kohtaamispaikka. Aluksi mukaan pääsivät vain Harvardin opiskelijat, joista yli puolet rekisteröityi saman tien käyttäjiksi. Helmikuun lopussa Thefacebook laajeni muihin kuuluisiin eliittiyliopistoihin Stanfordiin, Columbiaan ja Yaleen.

Thefacebook keräsi kuukaudessa 10 000 käyttäjää. Palvelua laajennettiin yliopisto yliopistolta kaikkialle Yhdysvaltoihin, ja syksystä 2006 lähtien jäseniksi hyväksyttiin myös muut kuin opiskelijat.

Lokakuussa 2005 Facebook sai viidennen miljoonannen käyttäjänsä, ja tänä kesänä yhtiö rikkoi 500 miljoonan käyttäjän haamurajan. Facebookilla on enemmän käyttäjiä kuin Saksassa, Ranskassa, Britanniassa, Japanissa ja Venäjällä on yhteensä asukkaita.

Avoimuus
parantaa maailmaa

Facebook syntyi – ensin opiskelijoiden ja sitten muidenkin – sähköiseksi kohtaamispaikaksi eli sosiaaliseksi mediaksi. Mark Zuckerbergilla ja muilla alusta asti mukana olleilla ei kuitenkaan ollut selvää käsitystä siitä, mitä he olivat rakentamassa.

Fortune-lehden toimittajana työskennellyt David Kirkpatrick julkaisi äskettäin The Facebook Effect -kirjan (Virgin Books 2010), jossa kerrotaan seikkaperäisesti Facebookin kuusivuotisesta taipaleesta. Kirkpatrick kertoo kirjoittaneensa kirjan Zuckerbergin rohkaisemana ja auttamana, eikä sen sisältö ole ristiriidassa Zuckerbergin näkemysten kanssa.

Kirkpatrick toteaa useaan otteeseen, että Zuckerbergin yleisenä pontimena Facebookin rakentamisessa on ollut avoimuus. Vaikka hankkeen alkuperäisenä tarkoituksena oli vain rakentaa opiskelijahakemisto Harvardin yliopiston opiskelijoiden käyttöön, siitä on tullut Zuckerbergille tapa muuttaa maailmaa.

Zuckerberg uskoo avoimuuden hyvää tekevään voimaan. Hänen muista yhteiskunnallisista tai poliittisista ajatuksistaan on vaikea päästä perille.

The Facebook Effectin mukaan Zuckerberg kirjoitti Facebookin alkuaikoina sivuston tekijäesittelyyn itsestään: Founder, Master and Commander, Enemy of the State (perustaja, mestari ja komentaja, valtion vihollinen). Enää tuota tekstiä ei sivustolta löydy.

Facebook räätälöi
kohderyhmät ilmoittajille

Facebookin nykyinen liiketoimintamalli perustuu etenkin mainostilan myyntiin. Facebook on monille ilmoittajille kuin taivaan lahja, koska se pystyy käyttäjien palveluun antamien tietojen ansiosta kohdentamaan mainokset ennennäkemättömän tarkasti.

Facebook kokoaa tietokantoihinsa tiedot siitä, mitä ja milloin käyttäjät Facebookissa tekevät – ja keiden kanssa. Näiden tietojen avulla kuluttajista pystytään kokoamaan mitä erilaisimpia ilmoittajia kiinnostavia tarkkoja kohderyhmiä.

David Kirkpatrickin mukaan Facebook pystyy esimerkiksi myymään ilmoittajille ryhmän, joka koostuu vaipoista keskustelevista ja Coldplayta kuuntelevista kaupunkilaisäideistä.

Toistaiseksi Facebookin käyttäjät eivät ole hermostuneet tietojensa päätymisestä ilmoittajien käyttöön. Monien mielestä kohdennetut mainokset ovat käteviä myös vastaanottajilleen, mutta monet kuulevat järjestelyssä "isoveli valvoo" -havinaa.

Maailman vuotuisista 600 miljardin dollarin mainospanostuksista viidennes suunnataan kuluttajille, jotka tietävät jo, mitä haluavat.  Maailman suurin hakukoneyhtiö Google toimii tällä markkinalla.

Loppu 80 prosenttia eli 480 miljardia dollaria vuodessa käytetään sellaisten kuluttajien tavoitteluun, jotka eivät vielä ymmärrä haluta sitä tai tätä mainostettavaa tuotetta. Tämä on se markkina, josta Facebook yrittää kahmia itselleen mahdollisimman suuren osuuden.

Ihmiskunnan
hakemisto

Vaikka Facebookista voi tulla mainosmarkkinoiden kaikkien aikojen rahantekokone, se ei riitä ainakaan Mark Zuckerbergille.

The Facebook Effect -kirjan mukaan Zuckerbergin tavoitteena on rakentaa Facebookista koko – tai ainakin verkkoon liittyneen – ihmiskunnan hakemisto, joka luo suoran yhteyden minkä tahansa yksilöiden välille.

Zuckerberg näyttää uskovan täydelliseen naiiviuteen asti, että ihmiset, ryhmät ja yhteiskunnat valitsevat oikein ja tekevät hyvää, jos vain viestit saisivat kulkea vapaasti. Hänelle avoimuus on kaiken avaaja, selittäjä ja mahdollistaja.

Zuckerbergin avoimuusintoilusta huolimatta hänen yrityksensä ei kuulu avoimimpien joukkoon. Facebook ei ole pörssissä, joten se saa itse päättää, mitä itsestään kertoo.

Viime kuussa uutistoimisto Bloomberg kertoi, että Facebook on lykkäämässä jo jonkin aikaa odotettua pörssilistaumistaan ainakin vuoteen 2012.

Bloombergin lähteiden mukaan Facebook hyötyisi vielä yhdestä sellaisesta kasvuvuodesta, jolloin sen ei tarvitsisi piitata pörssilistautumisen mukanaan tuomista tiedotusvelvollisuuksista.

Maailman
tärkein yritys?

David Kirkpatrick kirjoittaa, että Facebook ja yhtiön yrityskumppanit tietävät paljon palvelun käyttäjistä, mutta käyttäjillä ei ole paljonkaan tietoa Facebookista ja niistä tavoista, joilla yritys hyödyntää käyttäjistä kokoamiaan tietoja.

Facebookin käyttäjien valtava määrä ja sen kasvu johtavat ennen pitkää tilanteeseen, jossa viranomaisten on mietittävä sen rajoja.

Facebook Effectin mukaan Facebookin aikeet ja mahdollisuudet käyttää valtaa käyttäjiinsä ja sovellusten kehittäjiin ovat vähintään yhtä suuret kuin ohjelmistojätti Microsoftilla, joka on vähän väliä viranomaisten hampaissa markkinavaltansa seurauksena.

– Facebook hallitsee alustaansa vielä tiukemmin kuin Microsoft koskaan, nimettömänä pysytellyt, asiaan läheisesti perehtynyt tarkkailija sanoo kirjassa.

– Facebookilla on valta napsauttaa katkaisijaa ja kytkeä pois. Kenet tahansa. Milloin tahansa.

Facebookilla on hyvinkin raadollisia tavoitteita, jotka voivat tehdä siitä maailman vaikutusvaltaisimman yrityksen.

Facebookilla on jo muun muassa oma raha. Facebook Credits on virtuaalivaluutta, jolla voi vaikka ostaa lahjoja toisille Facebookin käyttäjille, ja lisäksi sitä voi käyttää monissa palvelussa toimivissa peleissä ja muissa sovelluksissa. Rahaa voi ostaa perinteisellä rahalla luottokortin, PayPal-palvelun tai matkapuhelimen avulla.

Facebook-rahan näkymät ovat huimat: satojen miljoonien potentiaalisten käyttäjien maailmanlaajuisella joukolla voi kohta olla globaali rahayksikkö, joka on kokonaan poliittisen ja viranomaisvalvonnan ulkopuolella.

Valtioilla
vähemmän tietoa

Oman rahakaan ei riitä Facebookille. Yhtiön visiona on rakentaa internetiin universaali tunnistautumisjärjestelmä. Se tarjoaa jo muun muassa yrityksille mahdollisuutta hoitaa rekisteröitymiset omiin verkkopalveluihinsa Facebookin kautta. Monet tarttuvat tähän mahdollisuuteen, koska se on paljon vaivattomampaa kuin oman rekisterin ja kirjautumisjärjestelmän ylläpito.

David Kirkpatrickin mukaan Facebookilla voi pian olla enemmän tietoa kansalaisista kuin valtioilla, ja Facebook voi ottaa hoitaakseen osan valtioiden tehtävistä. Yksi tällainen tehtävä voisi olla globaalien passien myöntäminen.

Henkilöllisyys- ja tunnistautumisjärjestelmät ovat kansalaisvapauksien perusrakennuskiviä. Kansalaisaktivistit ovat alkaneet kysyä, miten pitkälle ne voidaan luovuttaa yksittäisen yrityksen hoiviin.

Myös turvallisuusviranomaiset ovat huolissaan Facebookista. Yhdysvaltain salaisen palvelun apulaisjohtaja Michael Merritt sanoi heinäkuun lopussa kongressin kuulemistilaisuudessa, että Facebookin kaltaiset sosiaalisen median sivustot tarjoavat rikollisille houkuttelevan toimintaympäristön.

Sosiaalisen media sivustoilla on paljon käyttäjiä, ja käyttäjät jakavat sivustoilla auliisti tietoja itsestään. Lisäksi sivustojen käyttäjät tuntevat yleistä luottamusta sivustojen kautta tuleviin viesteihin – nehän tulevat ystäviltä, vaikka ystävien haalinnassa määrä voi olla monelle tärkeämpää kuin laatu. Facebookin käyttäjillä on palvelussa keskimäärin 130 ystävää.

Identiteettivarkauksista eli käyttäjien tunnusten varastamisesta ja väärinkäytöstä onkin tulossa yhä vakavampi ongelma.

Uusia uhkia
yritysturvallisuudelle

Yhdysvaltain liittovaltion poliisin FBI:n verkkoryhmän apulaisjohtaja Gordon Snow sanoi kongressin kuulemistilaisuudessa, että pyramidihuijausten kaltaiset petokset ovat siirtyneet verkkoon, jossa konnat pystyvät varastettujen tunnusten avulla huijaamaan pahaa aavistamattomia ihmisiä.

Snowin mukaan myös lasten hyväksikäyttäjät käyttävät nykyisin rutiininomaisesti sosiaalisen median sivustoja paikantaakseen uhreja ja houkutellakseen uhrinsa satimeen.

Murtovarkaat taas seuraavat käyttäjien ilmoituksia loma- ja muista matkoista ajoittaakseen murrot niihin hetkiin, jolloin talot ja asunnot ovat tyhjillään.

Tietoturvayhtiö Symantecin tutkimusjohtaja Joseph Pasqua sanoi kongressissa, että sosiaalisesta mediasta on tulossa yksi suurimmista tietoturvauhista. Pulmaa pahentaa se, että käyttäjät kertovat mm. Facebookissa myös työasioistaan.

Symantecin kyselyssä 84 prosenttia yritysten atk-päälliköistä piti sosiaalisen median sivustoja vakavana uhkana yrityksensä turvallisuudelle.

Zuckerbergilla
täydellinen valta

Facebookin eriskummallinen hallintorakenne tekee yhtiön tulevaisuutta ja vastuuta koskevista kysymyksistä entistä painavampia.

David Kirkpatrick paljastaa kirjassaan, että Zuckerberg omistaa tällä hetkellä Facebookista 24 prosenttia. Hän käyttää silti täydellistä valtaa yhtiössä.

Facebookin hallituksessa on viisi jäsentä: Zuckerberg, sijoitusyhtiö Accelin Jim Breyer, sijoittaja Peter Thiel, Netscapen perustaja ja sijoittaja Marc Andreessen sekä The Washington Postin hallituksen puheenjohtaja Donald Graham.

Andreessen ja Graham ovat tosin hallituksessa Zuckerbergin valtuuttamina edustajina, ja tällä on ilmeisesti oikeus vaihtaa heidät milloin tahansa.

Facebook on moneen kertaan joutunut käyttäjiensä hampaisiin yhtiön rukattua palvelun yksityisyysasetuksia aiempaa sallivammiksi tai sekavammiksi. Kirkpatrickin kirjan mukaan Zuckerberg näkee yksityisyydensuojan ilmiöksi, jota Facebookin on tarjottava kunnes ihmiset pääsevät eroon yksityisyydensuojan tarpeestaan.

Zuckerberg itse uskoo lujasti siihen, että Facebook jää hyvän puolelle.

– Menneisyydessä ihmiset eivät odottaneet yrityksiltä hyvyyttä. Minusta tämä asenne on nyt muuttumassa, hän sanoo.

Facebookin suurimmat osakkeenomistajat
Prosenttia osakkeista
Omistaja	Osuus osakkeista, %
Mark Zuckerberg	24
Accel	n. 10
Dustin Moskvitz	n. 6
Digital Sky Technologies	n. 5
Eduardo Saverin	5
Sean Parker	n. 4
Peter Thiel	n. 3
Greylock Partners	1–2
Meritech Capital Partners	1–2
Microsoft	n. 1,3
Li Ka-Shing	n. 0,75
Chris Hughes	< 1
Matt Cohler	< 1
Jeff Rotschild	< 1
Adam D´'Angelo	< 1
The Interpublic Group	< 0,5
Lähde: David Kirkpatrick: The Facebook Effect (Virgin Books 2010)