Esson baari hiljeni – Mihin katosi E10-vastarinta?

Keväällä Suomessa kohistiin 95 E10-bensiinistä. Huoltoasemilla ja nettifoorumeilla huhuttiin, että uusi bensalaatu rikkoo moottorit, ja että sitä kuluu muita bensalaatuja enemmän.

"Esson baarin" huhumylly sai monet luopumaan kymmenen prosenttia etanolia sisältävästä E10-bensasta kokonaan. Autoliiton keväällä tekemän tutkimuksen mukaan neljäsosa vastaajista ei aio tankata E10:tä autoonsa lainkaan.

11:41Osake

Neste Oil

+0,33 %

7,685

+0,02

Ympäristöargumentit eivät vakuuttaneet, ja 98-oktaanisen bensan myynti lähes kymmenkertaistui.

Kesän korvilla ABC-ketjun huoltoasemilla 98:n kysyntä oli 60 prosenttia ja E10:n 40 prosenttia. Vielä joulukuussa 95-oktaanisen bensan osuus oli 93 prosenttia kaikesta ABC:n myymästä bensiinistä.

Käyttökokemukset
ratkaisevat

Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori Jaakko Aspara sanoo, että kun vanhaa, hyväksi havaittua tuotetta lähdetään muuttamaan, siitä seuraa "peruskonservatiivista" vastarintaa.

– Vaikka firma ajattelee, että tämä on yhtä hyvä kuin aiempi tuote, kuluttaja ei välttämättä sitä ymmärrä – eikä tarvitsekaan ymmärtää.

Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimusjohtaja Päivi Timonen puolestaan uskoo, että E10-vastarinnan taustalla oli uuden epäilys, johon liittyi useita huhuja.

– Autot ovat niin tärkeitä, että siihen tuli vahvaa vastustusta.

Timosen mukaan vahvan vastarinnan selittää se, että kuluttajat kokivat asian henkilökohtaiseksi.

– Suurin osa ei ottanut kantaa ympäristöön vaan siihen, että se on vaaraksi minun autolleni.

– Sitten tuli käyttökokemuksia, että mitään ihmeellistä ei tapahdu.

Kun ongelmia ei ilmennyt, asiantuntijalausunnot alkoivat rauhoittaa autoilijoita, Timonen arvelee.

"Liian monta
kokkia keittiössä"

Suurin syy E10-vastarinnalle oli pelko oman auton hajoamisesta ja bensankulutuksen kasvusta.

Kuluttajatutkimuskeskuksen Timonen uskoo, että asian taustalla oli myös nuiva suhtautuminen auktoriteetteihin.

– Bensaan liittyi viranomaisohjaus, että EU asettaa määräyksiä ja meitä ohjataan, hän sanoo.

– Oli vähän sellainen liian monta kokkia keittiössä -tilanne, että kuka tätä hommaa oikein vie, Aalto-yliopiston Aspara puolestaan toteaa.

Kriittinen suhtautuminen viranomaismääräyksin sai ihmiset epäilemään myös uuden bensan ympäristövaikutuksia.

– Epäiltiin, että tässä on suurin piirtein salaliitto, Aspara sanoo.

Vastarinta liittyi kuitenkin olennaisesti pelkoon oman auton kunnosta.

– Kun se (E10:n oleminen vaaraksi autolle) osoittautui selvästi huhuksi, ympäristöargumentti ei ollut riittävän vahva jatkaakseen keskustelua, Timonen toteaa.

Epäonnistunut
bensanmuutos

Päivi Timonen pitää siirtymää 95-bensiinistä E10:een poikkeavana kaikkiin aiempiin bensanmuutoksiin.

– Kun lyijy poistettiin, siitä ei käyty julkista keskustelua, vaan se käytiin läpi asiantuntijoiden kesken. Sitten lyijy poistui ja se oli siinä.

Nyt kuluttajalle jäi vastuu tarkistaa, käykö E10-bensiini omaan autoon.

– Kulutustutkijan näkökulmasta sitä olisi kannattanut testauttaa ja keskustella kuluttajien kanssa, Timonen sanoo.

Jaakko Aspara uskoo, että kohu olisi ollut mahdollista välttää paremmalla tiedottamisella.

– Tässä tapauksessa, kun kyse oli sääntelystä, olisi pitänyt viestittää kuluttajille, mistä on kysymys.

– Firmojen ja viranomaisten olisi pitänyt koordinoida vähän paremmin sitä, miten tätä asiaa viedään eteenpäin.

Timonen vertaa tapahtumaa jätevesiasetukseen.

– Kun asia koskee isoa osaa ihmisiä ja vaatii kokonaan uudenlaista tapaa toimia, kuluttajavaikutusten arviointi on tärkeätä.

– Tosin aika hyvin (kohu) saatiin purettua, jätevesiasetukseen verrattuna aika paljon nopeammin.

Vastarinta
siirtyi kulutukseen

Vaikka kohu on saatu purettua ja vastarinta on laantunut, E10:n ja 98:n myyntisuhde ei tule palautumaan 95:n ja 98:n väliselle tasolle.

– Ei se ihan seitsemään mene, mutta 98 osuus olisi jossain 30–40 prosentissa, ABC:n kehitysjohtaja Tiina Vehmala-Viksten arvioi.

Vehmala-Viksten sanoo, että luku kattaa vanhojen autojen omistajat sekä muutamat varman päälle 98:a ostavat.

Myös Neste Oilin markkinoinnin kehityspäällikkö Jukka Pennanen uskoo E10:n kysynnän parin prosentin kasvuun, mutta joulukuun lukemiin ei ole paluuta.

– Normaali tilanne on 50 prosenttia E10:tä ja 50 prosenttia 98:a. Toimitamme sitä, mitä kuluttajat haluavat.

Aalto-yliopiston Jaakko Aspara sanoo, että yleensä tuotteen muuttuessa kulutusvaikutukset ovat lyhytaikaisia ja palautumista tapahtuu.

E10:n tarina on kuitenkin erilainen.

– Kun kaikki brändit ja kaikki firmat siirtyivät (E10:een), kuluttajille ei jäänyt vaihtoehtoa siirtyä brändistä toiseen, Aspara sanoo.

Ainut pakotie löytyi toisesta bensalaadusta.