Katso mitä automerkkisi kertoo sinusta

Tämä lama yhdistettynä ilmastonmuutosajatteluun ja nuorison maailmankuvan laajenemiseen murentaa vähitellen suomalaisten kuluttajien automerkkiasenteita.

Autosta tulee yhä useammalle perheelle tavallinen kestokulutushyödyke, eikä niin vakava persoonallisuuden jatke, väittää tulevaisuustutkija Mika Pantzar.

– Kannattaa seurata nuorisoa. Heille kulkuväline ei ole enää statusesine, sen paikan ovat ottaneet tietoliikennevälineet, Pantzar sanoo.

Esimerkiksi Suur-Tukholman alueella valtaosa nuorista ei enää hanki ajokorttia. Sama ilmiö on Pantzarin mukaan selvästi etenemässä myös Suomen kaupungeissa, siellä missä joukkoliikenne toimii.

– Kun itse sain ajokortin 1970-luvulla, oli pakko päästä heti ajamaan, vapautta kohti. Nykyisellä nuorisolla ei ole tällaista tarvetta, Pantzar sanoo.

Poikkeuksena ovat maaseudun taajamat. Siellä automies on yhä kunniassaan, koska muuten ei pääse liikkumaan paikasta toiseen. Siellä kiesi voi teoriassa tehdä vaikutuksen vastakkaiseen sukupuoleen.

Tällaiseen joukkoon
kuulut, kun ajat tällä

Taloussanomat pyysi joukkoa liikenne- ja kulutustutkijoita sekä alan opiskelijoita listaamaan mielikuviaan yleisimpien automerkkien käyttäjistä, mainonnan ja arkikokemusten perusteella. (Katso koko lista viereisestä taulukosta.)

Luonnehdinnat kertovat jotain käyttäjäryhmistä – tällaisiksi tiettyjen autojen ajajat tai omistajat koetaan. Omistajilla on ollut taipumus hakeutua kaltaistensa seuraan, tästä ääri-esimerkkinä ovat tietysti automerkkikerhot.

– Autoilussa modernin maailman sarjatuotteet kohtaavat romanttisen yhteisöllisyyden kaipuun. Yksilöstä se ei kerro, yhteisön jäsenestä jonkin verran, sanoo liikennesosiologiaan erikoistunut tohtori Kalle Toiskallio.

– En usko tippaakaan, että autovalinnan perusteella voidaan tehdä mitään psykologisia johtopäätöksiä autoilijan luonteesta. Vaikka BMW:llä ajavat ovat kokemuksieni mukaan hirveää sakkia, nauraa Mika Pantzar.

Hän on itse ajanut Volkswagen Golfilla, ja allekirjoittaa väitteet Volkkari-omistajien varsin neutraalista autoilusuhteesta.

– Olen joskus haaveillut uudesta, mahdollisimman pienestä henkilöautosta. 1960-luvun kääpiöautot olivat hienoja.

BMW voikin päästä pois Pantzarin inhokkilistalta, jos yhtiö toteuttaa aikeensa ja tuottaa kääpiöauto Isettasta uuden ekoversion.

Malli ja ikä tärkeämpiä
kuin automerkki

Oikeasti hyvin samanlaisten automerkkien asettaminen keskinäiseen paremmuusjärjestykseen tai elvistelyasemaan on keski-ikäisten ja ikääntyvien väistyvä harrastus.

Modernit kuluttajat viestittävät elämäntavastaan jo enemmän auton iällä ja mallilla, kuin merkillä.

– Moni kertoo nykyisin autostaan vain mallin, tyyliin "vanha Mondeo-farkku", Kalle Toiskallio sanoo.

Itsensä toteuttaminen kulutuksen avulla on nousukauden ilmiö, ja nyt virta kääntyy toiseen suuntaan.

– Tällainen uusi trendi voisi olla slow life, ajan hidastaminen. Siihen kuuluu itse tekeminen ja turhan kulutuksen välttäminen, sanoo Kuluttajatutkimuslaitoksen tutkija Paavo Saarinen.

Auton ei tarvitse enää olla tämän vuoden mallia, kiiltävä ja kolhuton.

Merkkivälinpitämättömyys ja köyhyysdiivailu alkaa maailmalla olla jo ylpeilyn aihe, ihme kyllä jopa Yhdysvalloissa asti.

– "99 Avensis, I don´t care", vastasi tuttu professori itärannikolta, kun kysyin millä ajelee, Kalle Toiskallio kertoo.

Mika Pantzarin mielestä kuluttajien asennemuutoksesta kertoo sekin, miten nopeasti kaupunkimaastureiden haluttavuus ja symboliarvo romahtivat.

Jos joku yritysjohtaja tänä syksynä poseeraisi firmansa mainoksissa keskikaupungilla johonkin Audi Q8 -nelivetojättiin nojaillen, hän leimautuisi öykkäriksi.

– Väitän, että jo nyt herättää eniten ihailua, jos rikas ihminen sanoo ajavansa pienellä autolla, Mika Pantzar sanoo.

Automainonta menee
yhä enemmän pieleen

Kulutustutkijoiden mielestä automainonta menee taantuman aikana erityisen pahasti ostajien todellisuuden ohi.

Mainosfilmeissä autot kiitävät ruuhkattomilla kaduilla heleissä väreissä, ilman vastaantulijoita. Jalankulkijoita ei näy, eikä pakokaasu haise pahalta.

– Kuluttajalle vakuutetaan, että paras ympäristöteko on ostaa äkkiä uusi auto. Samaan aikaan valtaosa perheistä miettii tosissaan, lykkäisikö kaikkia isoja hankintoja laman takia, Mika Pantzar muistuttaa.

– Kauppiaiden kannattaisi pohtia, voisiko slow life -aatteella myydä autoja, neuvoo Paavo Saarinen.

Automerkit kun voisivat oikeasti erottua toisistaan. Vaatteiden ostajista jokainen tietää, millä valmistusfilosofialla tehdään Louis Vuitton ja millä Hennes & Mauritz. 

– On harmi, että esimerkiksi Mercedes tai Audi ovat leimautuneet niin ökyautoiksi. Kestävän kehityksen kannaltahan on erityisen hienoa, jos nyt ostettu auto kestää niiden tavoin kymmeniä vuosia, sanoo Mika Pantzar.

Joka vuosi mallistoaan muuttavat aasialaisvalmistajat ovat hänelle kauhistus.

– Olen klassikkoautojen kannattaja. Jatkuvat mallimuutokset ovat kertakäyttökulttuuria pahimmillaan, sanoo Pantzar.