Jane Moilanen viihtyy brandiviidakossa

TeliaSoneran brandijohtajaksi valittu Jane Moilanen, 46, ei suostu puhumaan Telian ja Soneran brandien yhdistymisestä, vaikka kertookin niiden hioutuvan samaan suuntaan.

– Kummankin kehittämisessä tulee jatkossa korostumaan asiakaslähtöisyys, palvelujen kirjo ja luotettavuus. Pohjimmiltaan Telia ja Sonera ovat hyvin samankaltaisia brandeja, hän sanoo.

Mutta ei, tähän ei ole piilotettu yhdistymisen sanomaa. Ei vaikka TeliaSonera kilpailuttaa paraikaa mainostoimistoja koko konsernin mainostilistä.

– Telia ja Sonera ovat molemmat niin vahvoja brandeja, ettei niitä kannata noin vain lähteä poistelemaan, Moilanen sanoo.

Hän tulee vastaamaan TeliaSoneran koko globaalista brandiportfoliosta, johon kuuluvat Telian ja Soneran lisäksi norjalainen NetCom sekä yhtiön omistamia baltialaisia ja aasialaisia operaattoreita.

Lisäksi Moilanen saa hyppysiinsä puhtaan sijoittajabrandin TeliaSoneran. Konsernin imago on tarkoituksella vaatimaton, kuten myös imagon haltija: Vaikka Moilanen voitti brandijohtajuudesta käydyn Suomi–Ruotsi-maaottelun, hän pitää matalaa profiilia.

– Otan työn haasteena vastaan. Aika näyttää, onko tämä suomalaisen markkinoinnin kannalta positiivinen vai negatiivinen asia.

Kaiken seSonera kesti

Soneran palveluksessa Moilanen on ollut itsenäistyneen konsernin alusta lähtien eli keväästä 1998. Työrupeamaan on osunut kolme pääjohtajaa ja toimitusjohtajaa, pörssiin listautuminen, kansainvälistyminen, Nasdaqiin meno, fuusio ja monta kunnon kuprua.

Mitä umts-kauppoihin ja teleurkintaan tulee, Moilanen haluaisi tehdä selvän eron julkisen yrityskuvan ja varsinaisen kuluttajabrandin välille.

– Kannattaa keskittyä siihen, mikä on kohdeyleisön suhde Soneraan. Median antamalla yrityskuvalla ei ole välitöntä vaikutusta kuluttajasuhteeseen, kunhan palvelu on hyvää ja tuotteet kunnossa, hän sanoo.

Moilasen mielestä Soneran brandin vahvuuden todistaa se, että kaikki kolhutkaan eivät ole olennaisesti vahingoittaneet teleoperaattorin imagoa.

Yhtiön oman brand tracking -tutkimuksen mukaan Soneran mielikuva on tällä hetkellä pohjoismaiden teleyrityksistä vahvin. Markkinaosuus on yhä noin 55 prosenttia.

– Pientä preferenssilaskua oli havaittavissa kun kohu oli kuumimmillaan, mutta nyt se on tasaantunut. Tämän takia brandeja juuri rakennetaan, että yritys kestää kolhut, kun niitä joka tapauksessa tulee.

Kaikkea kunniaa Moilanen ei halua ottaa itse, vaikka ilmoittaakin uransa kohokohdaksi Soneran brandin rakentamisen. Se toi hänelle best branding -palkinnon alan kansainvälisillä messuilla Genevessä 1999.

Hän sanoo Soneran menestyksen pohjaavan edeltäjänsä Telen luotettavaan imagoon. Sen ansiosta Soneran tunnettuus oli jo kuukausi lanseeraamisen jälkeen ponkaissut 80 prosenttiin. Etenkin Telen arvojen siirtyminen Soneraan yllätti.

Vahva brandi syntyypitkällä kärsällä

Vastaavasti myös Telian menestyksen taustalla on vahva kantabrandi. Moilasen näkemys onkin, että ennen 90-luvun lamaa brandeja rakennettiin perusteellisemmin kuin nyt. Siksi useat vanhat merkit ovat yhä pinnalla.

– Xylitol Jenkki kasvoi 80-luvulla terveyspurukumista myydyimmäksi makeiseksi. Jos nyt katsoo vaikkapa makeisten top 10 -listaa, niin vanhat merkit siellä keikkuvat yhä.

Tämä huomio saa Moilasen syttymään. Hän on itse aloittanut uransa juuri 80-luvulla, jolloin luotiin useita kestäviä tuotemerkkejä.

Viestintää ja kauppatieteitä lukenut kolmen tutkinnon ammattilainen teki 80- ja 90-luvuilla pitkän uran mainosalalla enimmäkseen McCannilla. Työtehtävät vaihtelivat mediasuunnittelijasta projektipäällikköön, ja plannerista toimitusjohtajaan.

– Mitään en sentään piirtänyt. Oikeastaan vain art directorin ja copywriterin hommat jäivät kokeilematta, Moilanen naureskelee.

Opettavimpia caseja alalla olivat R-Kioskin brandin rakentaminen. Konsepti on edelleen voimassa. Luukkukioski muuttui silloin elämyskeskukseksi. Vastaavasti Viking Linen brandin ankkuroiminen oli palkitseva projekti.

– Ne olivat pitkän kehityskaaren tuloksia. Silloin brandeille pyrittiin luomaan vahva pohja. Sitten tuli lama, jolloin tutkimusbudjetit jäädytettiin, ja siihen loppui se pitkäjänteisyys.

Kauhulla Moilanen puhuu 90-luvun lopusta, jolloin lähdettiin nopeatempoiseen brandien hoitamiseen ”nuorten luovien” johdolla. Hetkelliset elämykset eivät Moilasen mielestä kestävää tuotemerkkiä edesauta. Tutkimus on kaiken perusta.

– Vahvan tuotebrandin rakentaminen vaati kokemusta ja sitä pitkää kärsää. Ehkä siihen ollaankin vähitellen palaamassa, kun toimistoihin on pestattu plannereita, ja brandeista on alettu puhua. Mutta kokemus on vielä aika ohutta, hän sanoo.

Hintakilpailu uhkaauusia palveluja

Telialla ja Soneralla on Moilasen mukaan johtajan velvoite aurata markkinaa ja olla ikään kuin valistajana uusista palveluista.

– Jos myyt kivennäisvettä, niin kyllä ihmiset tietävät, mitä se on, miten sitä juodaan ja mistä sitä saa. Mutta meidän pitää myös opettaa ihmisiä löytämään ja käyttämään uusia palveluita. Abstraktien asioiden kristallisoiminen rohkeiksi mainonnallisiksi ideoiksi on erityisen haastavaa, hän sanoo.

Ainakin operaattorien markkinointitoimenpiteet ovat käyneet jo melko uhkarohkeiksi. Onko aggressiivisessa markkinoinnissa menty liian pitkälle?

– Kun ruvetaan kylkiäisinä antamaan untuvatakkeja, niin voi tietysti miettiä, että onko tässä enää mitään järkeä. Mutta kilpailu on kilpailua.

Moilanen ei pelkää toisten operaattorien telemarkkinointia eikä edes heinäkuussa voimaan astuvaa numeroiden siirrettävyyttä. Ainoa asia, jota brandijohtaja valittelee on hintakilpailu, koska katteiden putoaminen satuttaa koko alaa.

– Jos halutaan että uusia palveluita kehitetään, niin ei ole mahdollista investoida uuteen teknologiaan, jos hinnat hirveästi tippuvat.

“Ei” suurilleodotuksille

Sikäli kun hintakilpailu ei äidy tolkuttomaksi, Moilanen lupaa TeliaSoneran jatkossa investoivan ja tekevän yhteistyötä kolmannen sukupolven palveluiden luomiseksi.

Uusista palveluista puhuttaessa sävy on kuitenkin vaatimaton. Jane Moilanen uskoo, että tulevaisuudessa palveluissa korostuu yksilöllisyys ja etenkin nuorten käyttäjien osalta viihteellisyys.

Kysyttäessä, milloin 3G-aikaan siirrytään, hän vastaa, ettei sellaista ehkä olekaan. Tai ehkä siihen ollaan jo siirrytty, koska uudet kuvapuhelimetkin luovat elämyksen tuntua.

– Jatkossa tekniikka kyllä kehittyy ja nopeudet kasvavat, mutta mitään suurta hyppäystä ei tule. Eikä niitä ainakaan markkinoida sillä tavalla, ettei ihmisille tulisi taas hirveitä odotuksia, ja pettymyksiä. Sen verran tässä ollaan opittu.