Markkinoinnin uskomukset koetukselle

Näinä aikoina yritykset käyvät läpi strategioitaan. Valistuneimmat myös pohtivat strategiatyön pohjana olevia uskomuksia. Se tarkoittaa muun muassa analyysia siitä, mitä lukee rivien välissä, kun kuvataan markkinatilannetta tai arvioidaan kilpailijoitten näkymiä.

Markkinoinnin uskomuksien penkomiseen yrityksillä ei oikeastaan ole prosessia. Suuret linjat ja päivittäiset taktiset päätökset perustuvat erilaisiin oletuksiin, joiden olemassaoloakaan ei aina tiedosteta. Tällaisia ovat ainakin:

1. Meteli: ”Asiakas kohtaa valtavan määrän viestejä, ja huomion herättäminen on vaikeaa.”

2. Pommitus: ”Viestintä hiipii uusiin muotoihin, kuten product placement, ja kanaviakin tulee koko ajan lisää.”

3. Infoähky: ”Asiakkailla on yhä vähemmän aikaa perehtyä markkinoijan viesteihin.”

4. Valikoimavyöry: ”Tuote- ja palvelutarjonta lisääntyy koko ajan, ja valinnan varaa on yhä enemmän.”

Ja edellisten johtopäätöksenä:

5. Uskottomuus: ”Asiakkaat ovat yhä harvemmin uskollisia.”

Yleisten uskomusten käyttökelpoisuutta oman yrityksen toiminnassa kannattaa vakavasti tutkia.

Entäpä, jos uskolliset asiakkaamme huomaavat tietovirroista helpoimmin juuri meidän yrityksemme viestit tulivoimasta riippumatta? Voiko valikoimien laajuus vähentää vaihtamishalukkuutta, koska on paljon helpompaa pysyä vanhassa kuin perehtyä uuteen? Vai olisiko variaatio sittenkin mahdollisuus pitää yllä kuluttajan kiinnostusta, tarjota vaihtoehtoja muuttuviin tarpeisiin ja nostaa asiakasosuutta?

Jo kysymysten tunnistaminen on strategian kannalta arvokasta. Yhtä oikeaa vastausta ei ole.

Strategiatyössä keskeinen osa-alue on asiakasvalinta ja siitä tarkennettava segmentointi tuotekehityksen, myynnin ja markkinoinnin tarpeisiin. Segmentointikin nojaa erilaisiin uskomuksiin, kuten:

6a) One size fits all: ”Jos asiakasvalinta on laaja, täytyy kaikkien mahdollisten asiakkaiden olla mukana segmentin määrittelyssä.”

Tai:

6b. ”Yksilöllistäminen ratkaisee kilpailun asiakkaan huomiosta.”

Näiden ja muiden segmentointiuskomusten perusteella yritykset lisäävät koko markkinalle suunnattua viestintää tavoitteena vaikkapa yli 50 työntekijän yritykset tai 30–45-vuotiaat naiset. Samalla viestin ydin suunnataan keskimäärin sopivaksi kaikille.

Toimialojen perussegmentointimallitkin ovat hyvin samanlaisia, eivätkä tarjoa kilpailuetua. Lisäksi segmentoinnista puuttuu asiakkaan ääni. Ryhmittely perustuu niihin kriteereihin, joita asiakastietokanta ja ulkoiset tietolähteet tarjoavat. Vain pinta yksilöllistyy.

Uskomusten varmentaminen tai alas ampuminen edellyttää raakaa työtä. Uskomukset pitää penkoa esiin rivien väleistä, kuvata, analysoida, ja sen jälkeen päättää, mihin uskotaan. Uskomusten dokumentointi antaa mahdollisuuden palata niihin ja tarkentaa niitä.

Tietoon perustuva uskomus ei enää ole mielipide, vaan näkemys.

Eri arvoketjujen tai toimialojen yhteisiä perustotuuksia on yhä vähemmän. Voiko uskollisilta asiakkailta veloittaa korkeampaa hintaa? Ennustaako kaupassakäyntitiheys tulevaisuuden liikevaihtoa tältä kotitaloudelta? Korreloiko asiakaskannattavuus ikäryhmän kanssa?

Yritys, joka haluaa selittää ja ennustaa oman asiakaskantansa liikkeitä, ei voi jäädä yleisten markkinakuvausten tasolle, vaan joutuu paneutumaan syvälle yksityiskohtiin.