Luova mainos osaa myös myydä

Cannesissa palkittiin juhannusviikolla maailman parhaita mainoksia. Mitä virkaa on mainosten luovuuden palkitsemisella: Myyvätkö sellaiset mainokset tuotteita vai onko niitä vain jännittävä katsoa? Uskooko joku vielä mainoksiin?

– Hyvä mainos myy kovanakin talousaikana, vakuutti Cannesissa amerikkalainen Leo Burnett -mainostoimisto.

Se oli tutkinut palkitut mainokset kolmen viime vuoden aikana ja totesi, että reilut 80 prosenttia palkituista mainoksista pystyi lisäämään mainostamansa tuotteen myyntiä. Burnett tutki 180 mainoksen vaikutukset.

Vaikeat talousvuodet ovat synnyttäneet ja kuopanneet brandeja rivakkaan tahtiin. Siitä huolimatta mainoksen luovuus on yhä lyömätön valtti tuotteen myyjänä.

Internetin räjähdysmäinen leviäminen, uudet mediat ja niiden kautta kuluttajille avautuneet uudet mahdollisuudet sekä huono taloussuhdannekaan eivät ole vähentäneet palkittujen mainosten myyntikykyä.

Voiko hyvä mainos tehdä mitättömästä tuotteesta merkkituotteen?

– Hyvä mainos ei voi parantaa tuotetta, vastaa Leo Burnettin toimitusjohtaja Linda Wolf.

– Yrityksen on tiedettävä, mihin se haluaa, ja mainos tulee perässä. Katsojille tulee hyvästä mainoksesta halu nähdä mainos ja tuote yhä uudestaan.

Cannesissa palkitaan vuodesta toiseen Leviksen, Budweiserin, Pepsin ja Niken mainokset. Näiden yritysten johtajat ovat vakuuttuneet, että luova mainostaminen on rakentanut niiden tuotekuvaa. Se on auttanut yritystä voittamaan ensin ostajien sydämen, sitten mielen ja mikä tärkeintä – myös rahakukkaron.

Esimerkiksi pari vuotta sitten Cannesin parhaana palkittu Budweiser-oluen Whassup?-mainos naurattaa monenkin katsontakerran jälkeen. DDB-mainostoimiston suunnittelemassa mainoksessa amerikkalaiskundit soittelevat toisilleen ja kyselevät, kuinka pyyhkii. Mainoksen revittelemä Whassup-kysymys on levinnyt kultiksi. Leo Burnettin mukaan mainos kasvatti Budweiserin myyntiä kokonaiset 25 prosenttia.

Tänä vuonna Cannesissa palkittiin medialeijonalla Soneran Sonja, sonjawashere-mainos, jossa mysteerinen hakkeri sotkee toisten yritysten tv-mainoksia ja ohjelmia. Mainoksentekijä PHS TBWA sanoo Sonjan mainostamien matkapuhelinpalvelujen käyttämisen lisääntyneen yli 50 prosenttia, kun ongelmana oli, että Sonera lanseerasi uusia palveluja niin nopeasti, ettei kuluttaja ottanut niitä enää käyttöön.

BMW taas sai Guy Ritchien ohjaamaan uuden linjan pitkän mainospätkän, jossa esiintyy ohjaajan vaimo Madonna. Lyhytfilmin on nähnyt 13 miljoonaa ihmistä, joista 2,4 miljoonaa antoi yhteystietonsa autovalmistajalle autonostoaikeissa.

Näihin esimerkkeihin verrattuna Nokia tuntuu mainostavan kuin pakon edessä. Mainostoimisto PHS TBWA:n toimitusjohtaja Petteri Kilpinen ei sanoisi kuitenkaan näin ankarasti.

– Nokian mainostamista haukutaan tylsäksi, mutta eivät he voi kovin paljon väärin tehdä. Nokia ei tarvitse hokkuspokkusta mainoksissaan, eikä sen tarvitse olla luova, kunhan vain vaikeat teknologiset asiat kerrotaan yksinkertaisesti. Suomalaisuus henkii suorasta mainostyylistä.

– Nokia ei vain saa tuudittautua nyt menestykseensä, vaan sen olisi asetettava pitkän tähtäyksen tavoite, milloin se ottaa käyttöön luovuuden kilpailukeinona myös mainonnassa. Se on edessä, kun uudet puhelimet eivät enää myy automaattisesti.

Kuluttajan ongelma on nykyään, että monet tuotteet ovat niin samanlaisia, ettei niistä löydä eroa. Mainoksen avulla ne saavat erilaiset kasvot.

PHS TBWA:n Petteri Kilpinen kävi hakemassa Cannesissa uusia vinkkejä median käytöstä mainonnassa. Mainosmaailma on nyt murroksessa.

– Pakko on paras konsultti, kun kriisi tuo muutoksen. Niin kauan kun talousluvut ovat hyvät, ei tarvita muutosta mainostamiseenkaan, hän summaa.

– Uuden teknologian taitajina meidän täytyy saada mainoksen katsoja koukkuun nyt uudella tavalla. Ennen asiakkaamme valitsi median, johon mainos tehtiin, nyt meidän täytyy keksiä, miten medioita yhdistetään yllättävästi tai käytetään hyväksi niiden vuorovaikutteisuutta.

Kännykän kautta mainostamista Kilpinen pitää herkkänä asiana.

– Matkapuhelimesta halutaan kuulla ennemmin rakkaan ääni kuin ostokehotuksia. Mainostaminen kännykän kautta riippuu vastaanottajasta ja siitä, miten hän hakee palveluja.

Kilpinen kehottaa mainonnanteossa muutenkin muistelemaan, miten sai hankituksi vaimon. Lavatanssin kommunikointisäännöt pätevät mainonnassakin aina mielenkiinnon herätyksestä huumaan. Samalla tavoin on hyvässä mainonnassa kehitettävä suhdetta eikä vain tokaistava, että nyt olisi kaupan hyvä tuote, osta.