Ensimmäisen neljänneksen paikkaus on kovan työn takana

Mediamainonnan suurin lohko, sanomalehtimainonta sinnitteli vuoden ensimmäisellä neljänneksellä tasatulokseen viime vuoden vastaavan ajankohdan kanssa, minkä ansiosta koko mediamainonnan arvo tammi-maaliskuussa jäi vain yhden prosentin viime vuoden alkukuukausia heikommaksi.

Ensimmäinen vuosineljännes antaa Gallup-Mainostiedon toimitusjohtajan Riitta Lausteela-Wacklinin mukaan jo suuntaa koko vuoden mainonnan kehityksestä. Alkuvuoden miinuksen paikkaaminen kolmen muun neljänneksen mainostuotoilla on kovan työn takana. Viime vuonna mediamainonta kasvoi 7,7 prosenttia, minkä perusteella Markkinointiviestinnän toimistojen liitto ennusti tammikuussa tälle vuodelle neljän-viiden prosentin mainonnan kasvua.

Miinukselle ensimmäisellä vuosineljänneksellä jäivät televisio ja ilmaisjakelulehdet. Tv:n ahdinko on hieman hellittänyt helmikuusta, mutta silti tv-mainonnan potti tammi-maaliskuussa jäi kymmenyksen pienemmäksi kuin viime vuonna. Ilmaisjakelulehtien mainostila on käynyt alkuvuonna kaupaksi kuusi prosenttia heikommin kuin viime vuoden alussa.

Parhaiten asemansa ovat pitäneet aikakauslehdet, jotka kirjaavat tammi-maaliskuulta viiden prosentin kasvun mainosmyynnissä. Aikakauslehtimainonnan kasvu koko viime vuonna oli kahdeksan prosenttia. Kaikki muut median lohkot ovat selvästi kauempana koko viime vuoden luvuistaan.

Ruoka- ja automainonta pahimmin alamaissa

Toimialoista suurin mainostaja on vähittäiskauppa. Viime vuonna joka neljäs mediamainonnan markka tuli kaupalta, yhteensä noin 1,7 miljardia markkaa. Alkuvuonna kauppa on pitänyt kukkaronnyörit tiukalla ja mainonta on supistunut neljä prosenttia.

Isku osuu erityisesti televisioon ja sanomalehtiin. Viimeksi mainitut tosin näyttävät onnistuneen haalimaan muita mainostajia paikkaamaan kaupan mainonnalta jääneitä aukkoja. Sanomalehtiä ovat mainostajista alkuvuonna suosineet aiempaa enemmän erityisesti pankit ja toimistotekniikka sekä mediakustantajat.

Muista suurista mainostajista elintarvikevalmistajat ovat jatkaneet koko viime vuotta leimannutta mainonnan leikkauslinjaansa. Tämän vuoden tammi-maaliskuussa elintarvikemainonta väheni hurjat 11 prosenttia. Ruuan mainonnasta ison osan maksaa kauppa.

Myös moottoriajoneuvojen mainonta on hiipunut. Sen sijaan rekrytointimainonta lisääntyi vuoden kolmen ensimmäisen kuukauden aikana yhdeksän prosenttia ja toimistotekniikan mainonta kahdeksan prosenttia viime vuodesta.

Mainostoimistot turvaavat suora- ja tapahtumamarkkinointiin

Mainonnan tekijöitten usko kuluvan vuoden näkymiin on edelleen vankka. Markkinointiviestinnän toimistojen liiton jäsenyritykset ennustavat mainonnan suunnittelubisnekselle tänä vuonna kymmenen prosentin kasvua, mikä olisi lähes yhtä paljon kuin suunnittelun viime vuoden keskimääräinen kasvu. Tämän vuoden tammi-maaliskuussa suunnittelumyynti lisääntyi 9,5 prosenttia.

Mainostoimistot eivät kuitenkaan pistä toivoaan perinteisen mediamainonnan suunnittelun menekkiin, vaan lähinnä suora- ja tapahtumamarkkinoinnin sekä digitaalisen viestinnän kasvunäkymiin.

Suoramainonnalla alkuvuosi onkin mennyt mediamainontaa paremmin. Ala oli tammi-maaliskuussa koko viime vuoden 3,5 prosentin kasvuvauhdissa. Suoramainonnan osuus kokomarkkinointiviestinnän viime vuoden 14,6 miljardin markan kakusta oli viidennes eli noin 1,9 miljardia markkaa.